從“蓋澆飯”來看“單品爆款” [複製鏈接]

灰色的

Teenager I

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電梯直達

樓主

發表於 2014-12-30 11:27:17 |只看該作者 |倒序瀏覽

當你走進了街邊的一個小餐廳，隻想快速解決一頓飯。
“餓了，來個蓋澆飯吧!”老板說到，順勢遞給我一張菜單，上面寫著：
茄子炒肉蓋澆飯 ¥ 13
西葫蘆炒肉蓋澆飯 ¥ 13
青椒炒蛋蓋澆飯 ¥ 13
木耳炒肉蓋澆飯 ¥ 14
番茄炒蛋蓋澆飯 ¥ 13
青菜炒肉蓋澆飯 ¥ 13
土豆牛肉蓋澆飯 ¥ 13
蔥爆羊肉蓋澆飯 ¥ 16
紅燒牛肉蓋澆飯 ¥ 15
孜然牛肉蓋澆飯 ¥ 15
孜然羊肉蓋澆飯 ¥ 16
澆頭類加煎蛋蛋 ¥ 2
……

又要做選擇，累死老子了，今天剛剛做完好幾個決定，真心不想再做選擇了!
“老板，我隻想要一個好吃的蓋澆飯填飽肚子，你有什麼推薦嗎?”
老板：“有啊!蔥爆牛肉，賣的不錯，紅燒牛肉也可以。你可以自由選擇加幾兩牛肉、加不加蔥、加不加香菜、加不加醋、加不加辣以及加多少辣。如果你喜歡吃辣，我們有微辣、中辣、特辣、超辣……”

“……”
看了這個例子，我想你就知道為什麼很多公司靠“單品爆款”取得了成功。比如“做一類精品手機”而不是“機海戰術”。
然而，大部分公司仍然覺得“多即是好”，給消費者提供無數種選擇。
這些公司在開發產品時糾結什麼是最好的選擇，最終發現難以決定。因此最後把這個“艱難的決定”留給了它的消費者，從而造就了復雜的產品線和五花八門的顏色。這些公司還認為這“賦予了消費者自由”，而實際上這隻不過剝奪了他們的大腦，讓消費者選擇的過程變成“痛苦的過程”。
有這樣一個心理學實驗：
研究人員擺出一系列昂貴的果醬，並向消費者提供試吃機會，同時發給每個人折扣券，讓他們可以以低於市場的價格買到果醬。
實驗分為2組，一組有6款果醬，另一組有24款果醬，全部都可以任意購買。

最後研究者發現，在提供6款果醬的組中，有30%的試吃消費者選擇了購買;而在提供24款果醬的組中，隻有3%的人最終選擇了購買。
為什麼呢?
因為更少的選擇意味著更低的決策成本。在6款果醬的組中，消費者隻需要比較6種口味並迅速通過排除法就可以做出判斷，決定自己究竟買哪一種。
但是在24款果醬的組中，消費者總想“下一款是不是比這一款好一點?”，總想做出“最優決定”，結果在比較完24款果醬之前，他們就消耗了大量的大腦精力。最後出於節約精力的需要，他們索性放棄了購買。
對這些消費者來說，費力做決定的痛苦已經超過了購物所能買到的“好心情”。而且，選項太多反而讓最後那個被選中的商品魅力大減—我們總在想“沒選上的那一款是不是更好一些”，這讓我們越來越懷疑自己的決定，甚至最後退貨了事。
你需要降低消費者的成本
當我們說到如何取悅消費者時，大部分人可以脫口而出的一句話就是：“提高消費者的利益，降低消費者的成本”—如果消費者能夠付出更低的成本買到更好的東西，他們自然就會選擇你的商品。
這句話的確沒錯，但是在過去，我們把“成本”簡單地等同了“價格”，但是實際上，消費者為購買一個產品付出的成本遠遠不止於價格。為了使用一個產品，消費者付出的成本可能有：一筆錢(價格)、一個決定(仔細比較各種商品)、付出購買行為(跑去購買或者跑去拿快遞等)、一次學習(學會怎麼使用)。
這些消費者成本所對應的產品屬性是：價格、選擇便利、購買便利、易用性。

這些產品屬性又對應的營銷策略是：降價促銷、減少品類、渠道策略(比如線下是多開店，線上是物流、支付體系等)、提高易用性。
在過去的商業策略中，我們一直倡導“價格為王”、“渠道為王”，最近也一直說“通過交互設計提高易用性”，但是很少有企業真正做到減少消費者的“選擇成本”。
那麼如何降低消費者的選擇成本呢?
至少有這些做法：
1、減少選擇，限制你的消費者
大量的研究證明，如果消費者面臨的選擇需要經過權衡才能確定，並且選項之間相互沖突(選了A就不會選B)，那麼所有選項的吸引力都會明顯降低。
因為選擇是如此耗費精力，所有人們往往會盡一切所能規避做決定。研究者給一組醫生看一個骨關節炎男士的病例，讓醫生們決定是開一種新藥還是轉給專家治療，大約75%的醫生決定開藥。
而讓另一組醫生決定是在兩種新藥中選一種來開，還是轉給專家治療，超過50%的醫生選擇了轉給專家治療—對藥品多了一個選擇，讓他們自動地開始規避決定。
正是因為人類權衡利弊的過程如此之痛苦，因此你需要在一定程度上限制你消費者的選擇，減少產品的型號和種類。比如優衣庫通過定位基本款而取得巨大成功，去年單是一款Heattech內衣就賣了1.2億件。
在社會生活中，人類也通過增加限制而提升幸福感。比如婚姻，婚姻讓你失去了不斷選擇性伴侶和精神伴侶的機會，但是讓你不經過選擇就可以輕松得到異性帶來的價值。宗教限制了你無數的行為，但是通過讓你的生活更有規律而讓你生活更好。
2、直接告訴消費者：你應該做什麼。
即使本來應該由對方決定的東西，你也需要提供一個指示，以降低別人的選擇成本。
前幾天我參加了一個“募集捐款”的實驗，一開始募捐者說：“我們正在為騰訊慈善募集捐款，希望你能夠捐一些錢，不論多少都可以，讓我們可以幫助那些先天疾病的兒童”，結果很多人猶猶豫豫或者沒有捐款。
到後來我們改變了說辭：“希望你能夠捐出10塊錢，幫助那些先天疾病的兒童”，結果大家的捐款意願顯著增加了，而且很多人捐的不止10塊錢。
為什麼呢?
當你隻說“捐一些錢”的時候，對方的內心需要經過一些衡量：“我需要捐多少才算是合適的?1塊?10塊?還是100?”這個內心的衡量相當耗費精力，很多人就在這個耗費精力的過程中最終索性不捐了。
但是如果加一個“捐10塊錢”的指示，大部分人就可以不用思考，直接從錢包中掏出10元錢，並且迅速可以回到自己剛剛正在進行的工作中，整個過程不需要耗費太大精力。
所以，如果你想讓別人付出一個行為，最好加一個“明確的指示”，讓別人減少選擇成本，從而可以“毫無顧忌”地做某件事。
3、不要迷戀不靠譜的“市場調查”
如果你做一個大型的市場調查，問消費者想要多樣化的選擇還是想要單一的產品，那麼得到的答案肯定是—產品型號越多越好。但是這並不代表這是他們內心真正想要的，因為人經常高估自己對“差異化”的需求。
在一個實驗中，研究者讓一組人每天為第二天挑選食物，並記錄他們每天的選擇;同時讓第二組人為下周挑選食物，並記錄他們選擇。
結果發現，隻需要為第二天選食物的人列的食譜幾乎都是類似的(假設你喜歡土豆，那麼你幾乎每次為第二天挑選的東西裡都有土豆)。
但是另一組需要為下周挑選食物的人，卻在食譜上出現了巨大的差異。比如即使他們喜歡土豆，但是往往隻會在周一計劃上寫上土豆，他們想當然認為自己未來一周肯定喜歡每天不同的東西。
所以，消費者往往傾向於認為自己總喜歡新潮產品和不同的口味，但是這種預計往往是不準確的，作為營銷人員不可輕信。
4、隻提供一個“最好的選擇”
如果你想通過促銷折扣吸引眼球並且增加銷量、清理庫存，最好的方法往往並不是所有產品全線促銷，而是同一品類內隻提供一個“最好的選擇”(比如很大的折扣)。
比如研究發現，當一組產品中的某個產品打折後，消費者顯著提高了購買意願;但是如果3款同類產品同時打折，消費者對3款打折產品加起來的購買意願都不到原來一款產品的三分之一。
消費者往往在某個類別中選一個最好的。但是如果你同時提供好幾個最好的，會讓他們本來很簡單的購買行為(“買那個打折的”)變得如此復雜而且需要權衡(“打折的3個到底哪個好?”)。在權衡的過程中，他們的興趣逐漸消失了。
5、定制消費者需求
可是，消費者的需求就是如此多樣，每個人想要的東西就是不一樣，怎麼辦?
是的，消費者的需求是多樣的，但是這並不意味著你需要把所有選擇的過程仍給消費者，因為他們真正需要的是“選擇的結果”而不是“選擇的過程”。
實際上，有很多方法可以幫助你滿足消費者的不同需求，同時又減少他們的選擇成本。比如各種網站上著名的“猜你喜歡”的功能—基於過去的用戶數據，預測這個用戶可能會喜歡什麼。而不是把一堆東西推送給他，讓他自己做選擇。