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國內LTE牌照雖要等到年末才能發放，但三家運營商在LTE上的公關戰、情報戰及各種內戰已如火如荼，資費套餐作為業務發展的核心要素，更成為關注的焦點。本文作為《運營商部署LTE驅動力、影響與應對》（鏈接：http://www.tmtpost.com/46227.html）的續集，從運營商LTE戰略的頂層設計回到地面，重點對國內運營商在LTE時期的套餐設計、特別是流量產品定價做了些思考，供分享與探討。
運營商4G資費設計核心是回答四個問題：一是2G、3G、4G資費關係如何，也即資費體系，二是套餐採用什麼模式，積木式、綜合式、分享式還是其它模式，三是如何確定業務單價及套餐業務量，四是純數據套餐的定位。
（一）資費體系
從國際經驗看，大部分運營商在推出LTE服務時都推出了全新套餐系列。新推套餐與既有2G、3G套餐的關係主要有兩種模式：
一種是以Verizon為代表的美國運營商，以LTE為契機，實施資費體系重構，推出全新可分享的套餐系列，取代原有的2G/3G套餐，新推套餐所有移動用戶都可選用，且套內業務量不區分網絡制式。
另一種是以SKT為代表的日韓運營商，他們在推出LTE服務時採用平滑演進的方式，以原有2G/3G套餐為基礎，僅對套餐業務量等作簡單優化，新推LTE套餐與原有2G/3G套餐並存銷售，LTE套餐業務量向下開放，但原有2G/3G套餐不向上開放，也即LTE套餐業務量不區分2G、3G、4G網絡，但2G/3G套餐業務量不可用於4G網絡消費。
實際上，運營商推出LTE資費體系採取何種演進方式，與市場環境、運營商2G/3G發展基礎、4G網絡定位及訴求息息相關。以Verizon為代表的美國運營商，在2G/3G時期，資費模式以語音+短訊+數據的模塊化積木式套餐為主，用戶可根據需要進行自由組合。但隨着OTT對傳統語音、短訊的替代作用加劇，自由組合的積木式套餐將導致運營商語音、短訊等現金流業務收入加速下滑，為延緩語音、短訊業務貶值，同時應對加劇的市場競爭形勢及用戶終端數量、類型多元化趨勢，美國運營商在推出LTE時創新性推出了門檻相對較高、語音短訊有條件免費、業務量可分享的共享套餐新模式。而日韓運營商在推出LTE時， 在原有將語音、短訊、流量進行捆綁銷售的2G/3G綜合套餐下，用戶月均流量已達到較高水平（韓國運營商在推出LTE時，3G用戶月均流量已達到1GB），運營商推出LTE的驅動力主要來自卸載3G網絡壓力、增強用戶體驗，初期在資費創新方面動力不足，因此僅對現行套餐做局部優化。
國內三家運營商3G發展模式、運營基礎差別較大，在推出LTE時資費體系策略選擇上也將各不相同。中國移動、中國電信在2G/3G時期採取一體化資費模式，但沒有實行全國統一，給運營商管控及向價值經營轉型帶來了層層阻力，為降低多網協同運營難度及節約運營成本，便於集團「全國一盤棋」推進企業轉型，快速響應面向移動互聯網的影響用戶體驗因素多樣化趨勢，建議這兩家以LTE為契機，強力推動全國資費統一與集中化管控，推出與現行2G/3G資費并行的全國統一4G資費系列。而中國聯通在3G時期採取2G、3G區隔運營的戰略，3G資費已實現全國統一，建議在4G時根據用戶需求與市場變化，以現行3G資費為基礎，快速、靈活制定和調整適應3G、4G用戶共用的資費體系。
（二）套餐模式
目前全球運營商的套餐模式主要包括語音短訊流量分離的自由組合積木式、語音短訊流量捆綁的綜合式、業務量可分享的共享式及按業務單價的標準式等。影響運營商4G套餐模式的因素較多，但筆者認為其核心因素是業務發展階段，而業務發展階段則由語音、流量業務的地位所決定，由於每個階段地位的不同，運營商在流量的資費策略上也大不相同。
自流量業務產生以來，其發展和地位主要經歷了三個階段，即增值業務階段、基礎業務階段、核心業務階段。
增值業務階段：顧名思義，這一階段語音短訊是運營商的核心業務，處於高速增長期，在收入構成上占絕對主導地位，流量僅作促銷元素或增值業務來提升語音套餐競爭力。這一階段在套餐設計時，語音短訊是考慮的最主要因素，而流量作為補充， 往往以促銷元素存在，此時採用將流量與語音、短訊捆綁銷售的綜合式套餐模式也就順理成章了。同時，在這一階段，隨着流量所承載的數據業務類型不斷豐富，語音短訊收入增長放緩，運營商開始謀求依託流量向信息服務提供商的轉型，流量一度也成為支撐轉型的重要手段和工具。正因為這樣的業務定位，也導致流量包月不限量、流量極低價套餐的出現。
基礎業務階段：語音短訊收入增長進一步放緩、用戶流量需求快速增長、流量收入佔比不斷提高、運營商向信息服務提供商轉型不達預期，讓運營商慢慢開始認識到流量已成為與語音、短訊並列的基礎業務，語音、短訊、流量三大業務並駕齊驅的格局形成。此時由於不同類型用戶對三大業務的需求程度不同，在綜合式套餐模式的慣性思維下，運營商需要設計面向各類用戶需求的套餐系列，也正是在這一時期，運營商套餐數量呈滾雪球式增長。為解決這一難題，語音、短訊、流量分離、可供用戶自由組合的積木式套餐模式開始出現和發展。
核心業務階段：在市場飽和及OTT加速替代的雙層因素影響下，語音短訊業務收入達到峰值並出現衰退，流量收入佔比達到甚至超過50%，流量的核心業務地位得以確立。為延緩語音短訊業務貶值，穩定用戶語音ARPU，語音有門檻包月不限量套餐模式開始出現，語音短訊逐步演變為促銷元素，同時由於市場趨於飽和，存量市場成為主要競爭領域，為延緩語音短訊貶值、促進用戶保有，將語音、短訊、流量再次進行捆綁銷售且可在多終端間進行業務量分享的共享式套餐模式得以發展。
國內運營商在推出LTE時採取何種套餐模式，需要視業務發展階段而定。宏觀看，產品、公司、市場及全球產業的增長規律都符合S-曲線或S型曲線，移動業務發展也不例外。最早發展移動通信的日本市場2003年語音收入達到峰值，歐洲在2007年也達到峰值，步入衰退期。我國移動通信市場在經歷20年高速發展后，用戶滲透率已接近90%，語音業務發展即將達到峰值，步入衰退期（如圖1），部分運營商流量收入佔比已接近50%，流量處於基礎業務向核心業務轉變的階段，在推出LTE時，積木式套餐模式與語音短訊包月不限量的共享套餐模式在我國都有其市場空間，如針對中高端用戶可推出門檻相對較高、語音短訊包月或近似無限量的共享套餐模式，針對中低端用戶可採用低門檻的積木式套餐模式，快速實現4G用戶規模發展。
圖1：全球部分地區語音業務發展階段及收入增長趨勢
（三）業務定價
在討論4G資費中的業務單價前，先看看語音、短訊、流量業務的收入增長曲線（如圖2）。從國內三項業務用戶滲透率來看（語音短訊滲透率為移動用戶滲透率，9月份已接近90%；根據CNNIC發佈的報告數據，2013年6月我國移動互聯網用戶數為4.64億戶，流量業務用戶滲透率約34%），語音、短訊業務收入已接近峰值，流量業務收入正處於高速增長期，要讓運營商收入最大化，在資費設計時應儘可能推遲語音、短訊收入衰退時點的出現，同時要避免流量收入峰值過早出現。
圖2：業務收入成長曲線
業務收入由用戶規模、業務單價、業務量三者共同確定，由於用戶規模及業務量運營商難以控制，業務單價成為影響業務收入的核心要素（業務單價也影響用戶規模及業務量）。
語音短訊業務定價：由於國內語音短訊業務收入已逼近峰值，因此4G語音短訊定價核心是儘可能推遲收入衰退時點的出現。在用戶規模與業務量規模趨於飽和的條件下，穩定用戶語音短訊ARPU成為延緩收入衰退的關鍵。為確保用戶語音短訊ARPU穩定，4G套餐設計時，對中高端用戶，可採取高門檻、低單價的有門檻包月模式，而對中低端用戶則可採取低門檻、較高單價模式。
流量業務定價：從語音業務發展軌跡看，在用戶規模與戶均使用量同時增長的雙重驅動下，業務收入保持快速增長，市場也將逐步趨於飽和，新的替代性技術或產品也開始面世，一旦業務發展進入僅依靠戶均使用量或用戶規模單一增長的單驅動模式，由於業務單價難以維持穩定，業務發展將很快達到峰值，面臨衰退風險。為避免流量業務收入峰值的過早降臨，延長流量業務雙重驅動增長的周期是關鍵（用戶規模與戶均使用量同時增長的雙層驅動），在4G資費設計時需預留兩個空間：一個是流量單價合理下滑的降價空間，一個是用戶流量使用規模的增長空間。
為預留這兩個空間，4G流量業務定價時，一是要避免流量單價過快下滑，通過分析流量單價下降與流量規模增長的關係，確保規模增長帶來的增收遠大於單價下降造成的減收。二是主流套餐包含的流量不宜過大，避免用戶流量需求過早達到飽和。根據包月不限量固網寬帶用戶月均流量15-20GB推算，建議初期4G主流套餐套內流量應儘可能小於15GB。（註：關於流量飽和值。一般認為用戶語音需求有飽和值，流量需求無飽和值，筆者認為此結論是相對的，當用戶MOU為300分鐘、DOU不足100MB時，免費包月後用戶語音增長2倍可能達到飽和，流量增長10倍也不能達到飽和。但當用戶MOU為300分鐘，DOU為10GB時，免費包月後用戶語音、流量增長2倍后都將可能將達到飽和，從目前運營商大流量套餐套內流量使用率即可見一斑）
（四）純數據套餐
3G時期由於數據套餐（上網卡產品）佔用資源大、收入貢獻低一直備受爭議。究其原因，本質是運營商自身在套餐設計時，純數據套餐流量單價明顯低於手機類套餐（僅從流量套外單價來看，如國內某運營商3G手機類套餐套外流量單價為0.3元/MB，而上網卡套餐則僅為0.1元/MB），且3G時期單一的上網卡產品使用場景有限，智能手機個人熱點功能的出現更進一步壓縮了上網卡產品的市場空間，產品效益不及預期已是必然。
LTE商用后，在手機類終端不成熟且價格較高的條件下，數據類產品也成為LTE商用初期投向市場的重要產品類型，LTE初期推出純數據套餐也將不可避免。
由於Tablet、MIFI、CPE等終端的出現，豐富了數據類終端的使用場景，從國外運營商數據類產品定價趨勢看，純數據套餐業務單價已基本與手機類套餐持平。如美國運營商AT&T，其智能手機流量包與純數據套餐資費已基本一致。為確保效益，建議國內運營商在LTE時期統一純數據套餐與手機套餐流量單價。
表1：AT&T手機流量套餐與純數據套餐比較
AT&T智能手機流量包
| AT&Ttablet 套餐
| 流量
| 月費
| 套外
| 流量
| 月費
| 套外
| 300MB
| $20
| $20/300MB
| 250MB
| $14.99
| $14.99/250MB
| 3GB
| $30
| $10/GB
| 3GB
| $30
| $10/GB
| 5GB
| $50
| 5GB
| $50
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小結：LTE成為全球運營商創新資費模式、優化和矯正現行資費缺陷的重要契機，全球大部分運營商在推出LTE時或推出了新的套餐模式，或對現行3G資費進行了優化。國內運營商在LTE資費設計時，需要根據自身2G/3G業務發展基礎及國內移動業務發展階段，選擇合適的資費體系及套餐模式，更需要從行業健康可持續發展出發，合理定價。 | 
發表於 2013-11-24 10:21:40
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