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如何看待微軟Surface的定價策略？ [複製鏈接]

yellow_dog

Youth II

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電梯直達

樓主

發表於 2012-12-16 23:39:41 |只看該作者 |倒序瀏覽

12月16日消息，據國外媒體報道，早期數據顯示，PC市場尚未經歷Win8帶來的“提升”；市場觀察家們一直在期待這個提升，因為以前Windows每推出一個版本，都會導致出貨量激增。 PC廠商也一直希望能提升出貨量，但正如下圖所示，出貨量停滯不前已經有一段時間瞭：

如果我們把傳統PC和平板電腦市場結合起來看——就是左上圖的“大、中型屏幕電腦”（large and medium screen PCs）——就會看到增長，隻不過所有增長都是平板電腦帶來的。在右上的份額細分圖中（藍色調代表平板電腦，棕色調代表Windows PC），我們可以看到平板電腦的擴張十分明顯。
現在的問題是：微軟能否成功過渡到這個新的模式上？微軟的問題不是它難於為平板電腦提供操作系統，而是在平板電腦上，系統和應用的經濟特性不利於該公司的利潤率。
長期以來，PC都要向微軟交錢購買Windows和Office許可證。我們可以把微軟從Microsoft Windows和Office中獲得的收入加總起來，除以PC出貨量，獲得一個平均值。

上圖顯示，在過去三年中，Windows從每臺 PC中獲得的收入保持穩定，Office則略有上升。在最近一個季度，Windows從每臺出貨的PC上收獲瞭52美元（折合人民幣約325元），Office則收獲瞭67美元（人民幣約420元）。
微軟面臨的問題是：對於一臺成本為200美元的平板電腦，如果它給系統軟件定價為50美元，給一套應用定價為67美元，最終用戶就會望而卻步。
首先，Android軟件許可證可是免費的，如果一家硬件制造商向微軟支付50美元的系統軟件費用，它該怎麼去跟Android供應商競爭呢？如果成本增加，又不能提高產品價格，廠商的利潤就減少甚至消失瞭。
其次，消費者（或IT買家）也很難接受Office的許可證費用。如果每臺平板電腦花67美元安裝Office，而其他大多數應用都是免費的，或者低於10美元（蘋果對iOS上的 Pages、 Numbers 和 Keynote應用每個收費9.99美元，而且它們可以安裝在多臺設備上），他們也不會太可能選擇Office。
平板電腦經濟學意味著系統和應用軟件的“商品化”。那麼微軟該怎麼辦呢？
答案就是Surface 。在Surface 平板電腦上，軟件的利潤跟硬件捆綁在瞭一起。這就解釋瞭Surface的定價理念。它的價格不比蘋果低多少，因為微軟想要分得大致相當的（30%+）的比例。在一個500美元的產品中，30%就是150美元。減去硬件運作及分銷成本之後，差不多就是120美元，跟微軟從一臺PC上收獲的金額接近。
這也說明瞭為什麼硬件制造商對“夥伴關系”興趣不大。制造商通常會在硬件方面進行競爭，但在繳納瞭軟件許可證費用之後，極低的利潤就會鼓勵他們采取偷工減料、犧牲用戶體驗的做法，令Win 8平臺蒙受損失。
微軟不喜歡“後PC”這個詞，因為它意味著微軟霸權的結束。該公司喜歡把平板電腦想成是PC轉化成的一種新外形，這樣微軟就可以仍然扮演它一直以來的霸主角色瞭。但是，平板電腦除瞭外形不一樣之外，它的移動能力本身就具有顛覆性。
對於原本有些令人費解的Surface定價戰略，設備經濟學提供瞭一個解釋。但最大的問題仍然是：微軟可以售出多少臺Surface，以維持該公司的營收。