國產手機怎麼樣才能做的高大上？ [複製鏈接]

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電梯直達

樓主

發表於 2015-6-18 14:51:57 |只看該作者 |倒序瀏覽

目前國產手機陷入到一個跳不出來的困局之中，低端市場攪局者越來越多，低端手機廝殺戰正在變得沒有價格底線。比如要“打破硬件邊界、UI邊界、內容邊界“的樂視超級手機，一發佈就公佈手機BOM（物料清單）價格，將手機價格拉到1499元價格，與此同時，迫於性價比戰略需要，小米4加入這一價格戰的競爭。6.2日，魅族發佈了魅藍Note2，其799元的價格讓紅米Note的性價比優勢消失。小米自然不甘被魅族狙擊，於是將紅米2A降到“無敵價”499元。而讓小米想不到的是，後面還有更狠的，就是擅長攪局的周鴻禕推出的奇酷大神F1 plus將價格直接降到了399元。
當手機廠商都在打破價格底價的同時，卻忘了從去年開始，一眾廠商高調喊著要向高端市場轉型，但去年除了采用了自家海思芯片的華為mate7在銷量與口碑相對出眾之外，總體上國產廠商在高端市場長期處於停滯狀態。但今年來，國內“機皇”爭奪戰又開始發起了，比如小米的Note頂配、華為的P8、聯想的MotoX Pro、酷派的鉑頓，努比亞的Z9，都定位於3000元左右以及以上價位。
但總體銷量與用戶關註度上來看，卻一直不容樂觀。從iPhone6大賣與國產高端關註著寥寥對比看出，其中凸現出來的品牌差異正在拉大。因為我們還看到，國產手機不理性的價格廝殺後，刺激低端市場銷量一種不理性的繁榮，進一步固化了國產手機低端的品牌形象，反向壓制國產手機往高端的上行趨勢。
但高端手機品牌的構築光靠硬件也是一條死胡同。我們看到三星由於橫向一體化戰略也有弊端，也就說，在單個核心硬件上的性能往往不敵非一體化的垂直領域的硬件廠商。比如說，三星S6采用14nm FinFET7420工藝技術，與7420 SoC處理器，在功耗發熱方面，溫控和性能表現算優，但相比高通810，依然走在發熱陰影之中。也就是說，單純的硬件廠商並不確保手機最佳的體驗。所以從三星的衰落可以看出，硬件優勢不等於品牌優勢，三星橫向一體化硬件優勢仍在，但品牌在下行，這是不爭的事實。
但類似國產廠商這種非一體化方式能降低成本，但各個組件之間的不匹配同樣會影響性能，而且受到上遊產業鏈“供貨”掣肘。那麼，國產手機要樹立高端品牌形象，又應該走什麼樣的路徑？
國產手機在高端市場長期停滯不前的直接的原因業界均知，比如缺乏類似三星垂直一體化的產業鏈硬件優勢，以及也沒有蘋果軟硬體一體化的生態優勢，加之國產智能手都采用谷歌的安卓操作系統，獨一性不強與核心技術欠缺導致品牌被稀釋。比如在國內的高端手機除了強調配置，很難拿出讓人信服的獨有優勢。而三星S6至少還有曲面屏等硬件設計上的亮點。
我們看到，部分國產手機是向蘋果做生態的路子看齊，但蘋果的根基是以iOS為核心的軟硬體一體化的生態與品牌沉淀，這是國產手機學不來卻偏要學的路徑，要知道，國產手機都處於Android陣營，操作系統沒有掌控權，產業鏈環節也受制於人，搭建生態系統一說歸根結底隻是空中樓閣。
說到底，國產手機沒有擺脫浮躁、投機取巧、玩弄營銷、生態概念來忽悠用戶的這種形象，但營銷噱頭是否有足夠誠意是品牌形象的來源。我們還看到，國內的生態派正越來越多，小米樂視之外，360與酷派合資，通過預裝奇虎360應用商店和手機助手等APP，寄希望此打造自己的產品生態體系。另外，各廠商口水戰持續不斷，比如最近的小米與樂視。
這導致國產品牌一種不專註產品與技術，而強於營銷與忽悠的形象，這種形象與走高端路子是逆行的。所謂爭論的生態不過是圈用戶的營銷噱頭，反過來，這種核心能力架空的偽生態也不利於手機廠商走高端的品牌塑造。
國產手機還欠缺在用戶痛點發力微創新，並極致包裝的能力。事實上，國產手機卻又有著不少基於國情的微創新，比如最早推出雙卡雙待手機、雙系統硬件隔離、全球最薄的手機、將Hi-Fi產品的芯片移植到手機上等，但卻一直欠缺包裝能力以及對用戶痛點的卡位能力，而用戶痛點包括發熱與軟硬件融合的系統優化、續航、工藝等諸多細節，國產手機目前還不具備在某個痛點的具備匹配用戶需求的獨家優勢。
再一個就是文化。口水戰不是高端品牌文化，文化必須有可以感知與觸摸、體驗的實體。國產手機最近幾年的問題都在講互聯網思維與性價比，或者學習小米做獨立電商品牌，但這種模式抓得住中低端用戶，但在高端市場，卻無法給人一種直達人心的沖擊。
我們知道，蘋果有喬佈斯這種傳奇的創始人文化，另外，有零售店一直作為蘋果線下支撐蘋果品牌體系的重要環節，它通過一種豪華的裝修風格與細致的體驗服務與給予顧客的尊貴感將蘋果設備反襯得更有吸引力，品牌的向心力與用戶忠誠度往往就來自與這些品質感的包裝與格調。而國產手機長期以來都少了這樣一個展現提升高端品牌屬性並與之發生聯想的窗口。因為高端客戶需要的不僅是價格，而是體驗。
以上就是國產手機遲遲無法沖擊高端市場的主因。而手機廠商應該做的，則是有誠意的把資產、戰略與能力展現給用戶，讓用戶對其本身的實力產生一種信賴關系，而非依賴口水戰忽悠大眾，需要在線下打造高端實體店打造品牌聯想窗口，高端手機必須要具備奢侈品的價值屬性，而世界上的奢侈品從蘋果到蒂凡尼到Coach，沒有哪一家奢侈品牌是不開線下體驗店的。
另外，掌控一到兩個核心硬件技術優勢，在此基礎上發力軟件生態的佈局，將品牌提升一個段位。因為我們看到，蘋果也並不追求全產業鏈掌控，而隻拿下軟硬件的核心技術與資產，比如蘋果的A8處理器和iOS系統以及圖形處理技術、M7協處理器等，輔助硬件也是交給供應商一起研發，同樣掌控產業鏈話語權，運轉反而更加靈活。但目前看，國產手機從始至終都是奉行“拿來主義”，多數沒思考過單點核心技術突破與掌控的問題，這造成創新不足之外，在用戶心中的品牌形象缺乏一種實打實的代表高端品牌的技術根基形象。
根據戴維阿克在《品牌相關性》一書的論述：品牌的延伸能力取決於核心的品牌聯想以及品牌與顧客之間的關系，一個能代表某項創新的強勢品牌或子品牌是打造高端品牌不可或缺的要素。
但國內手機廠商打造的子品牌都是不是代表強勢品牌與創新形象，而是代表性價比與低端形象，比如酷派大神、華為榮耀、小米的紅米。這些子品牌最終都成為了沖擊低端圈用戶的先頭兵，繼而導致品牌形象持續低端化。
因為這種價格戰與國產手機的真正的競爭實力毫無關系，它的負面效應在於，當國產手機這種不理性價格的廝殺愈演愈烈的時候，不僅盈利空間縮小，也導致各廠商難以集中優勢資源與技術培育沉淀高端市場的品牌。這會產生一種市場思維與企業戰略上的慣性，導致品牌長期就留在低端階段，好比一個人在低端圈子混太久，進入到高端圈子或者貴族行業往往缺乏一種在高端圈子長期浸淫出來的氣質。
說到底，國產手機市場整個行業需要一掃尋求商業模式走捷徑的這種浮躁之風，低端狂歡之風不改，國產手機高端市場之路將遙不可及。