三星最受傷！國產手機躍進：猛攻3000元市場 [複製鏈接]

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電梯直達

樓主

發表於 2015-6-4 16:31:08 |只看該作者 |倒序瀏覽

2015年國產手機廠商在高端市場呈現一路高歌猛進之勢。從2014年中期開始，隨著華為Mate 7等機型被市場認可，帶動了國產手機企業2015年集體向3000元定價沖刺，而樂視、360等新入局互聯網企業在高端產品的營銷攻勢更加劇了這一趨勢。
有業內分析人士認為，隨著三星渠道和品牌勢能在中國市場的衰弱，手機供應鏈門檻降低和巨額資本進入，再加上國內年輕用戶對於新品牌接受度的提高，國產手機企業正將在千元機市場的“紅海大戰”快速轉移至2000+中高端市場。
來自市場研究機構的數據顯示，從2014年9月-2015年3月，4000元以上旗艦機型蘋果依然占據市場絕對優勢，但在3000-4000元的中高端機型，蘋果市場份額從16%上升至22%；而三星份額從50%下降25%，份額在6個月中縮減了一半。三星在此價格段損失的份額正在被華為、小米、魅族、vivo等國產品牌快速吃掉，如華為在此價格段的機型Mate 7從2014年9月發佈初期的3.2萬部，上升至2015年3月的26.5萬部，單月銷量增幅達23.3萬部，而同價格段的三星Galaxy Note 3機型則從20.6萬部下滑至5.4萬部。
根據華為官方公佈的消息顯示，Mate7在半年時間內出貨量達到400萬部，而華為今年4月新發佈的旗艦手機P8在國內前四天預約量已超過140萬臺。華為消費者BG CEO餘承東對此表態稱：“P8手機目標全球銷量超過1000萬臺”。
不過也有業內人士評論認為，Mate 7對華為和國產手機在中高端進程的加速作用用目共睹，但新發佈的P8手機由於定價過於接近，容易形成產品“左右互搏”，特別是同樣大屏的P8 Max手機，將對Mate 7的銷量和產品生命周期產生影響。
記者就此問題與華為消費者BG CEO餘承東、華為手機產品線副總裁揭錦錦、華為消費者業務中國區總裁朱平進行了討論，以下為主要信息點：
1、P系列與Mate系列銷量都在快速增長。餘承東稱，從銷售數據來看，Mate 7出貨量已達到400萬部，而與其在同一銷售周期的P7手機在10月的時間內出貨量達到600萬部，相比P6的400萬臺出貨量增長50%。而在P8手機發佈之後，在預約量快速增長和渠道放貨之後，Mate7在國內市場銷售依然供不應求，每月出貨量“大幾十萬臺”，可見兩款產品並未在銷售端給用戶制造“左右互搏”的印象。
2、紅海市場需要兩款旗艦產品搭配操盤。隨著智能手機市場競爭全面進入“紅海”，手機廠商通過推出雙旗艦產品以應對產品銷售生命周期的做法已是大勢所趨。如蘋果也一改之前每年推出單款的產品節奏，通過iPhone 5S/C或者iPhone 6/6 Plus來滿足不同用戶預期。
而更為激烈的Android市場更是如此，比如三星多年來一直使用Galaxy S和Galaxy Note兩款產品來延續自己約半年推出一款新旗艦產品的節奏，HTC也通過HTC one系列和Butterfly系列來區分對於功能和屏幕尺寸要求不同的用戶，vivo也推出了主打超薄和HiFi音質的X系列、強調屏幕畫質和HiFi的Xplay系列、以及主打拍照的Xshot系列。
即使如小米，也推出小米Note系列，以輔助小米手機系列爭奪更多用戶，穩定中高端產品的佈局。而對於華為來說，從P6、P7到P8手機，可以明顯感受到產品在設計、制造、體驗和品牌等方面的迭代進步，而Mate系列則從Mate 7產品開始引發爆點。，因此對於已經完成兩大旗艦系列佈局的華為來說，需要兩款產品來不斷發佈新品來滿足用戶對於華為手機產品和品牌的提高預期。
3、P系列與Mate系列定位不同。隨著手機屏幕尺寸普遍持續加大，三星傳統上在GALAXY S/ Note兩大系列的產品區隔已趨雷同。而HTC希望主打大屏和女性用戶的butterfly系列則持續走低。對於華為來說，與競爭對手相比，在Mate和P兩大系列的定位和操盤有何不同？
餘承東解釋稱，華為今後在中高端產品中將堅守Mate和P兩大產品線，但必須堅持針對不同用戶群體做好定位和產品區隔。如Mate7主打大屏、高配置、高續航，政務和商務用戶更喜歡這款產品。而P8主打極致做工和時尚設計，追求更具創意的使用體驗，如外形、拍照、智能提醒等，更適合年輕時尚用戶。
針對同樣大屏的P8 Max手機入市，朱平認為，“P8 Max是一款更大的跨界手機，目標群體和Mate7有差別，Mate7（6英寸屏幕）仍在可接受大屏范圍內，而P8 Max（6.8英寸屏幕）則是一種新的嘗試”。按照朱平的說法，P8 Max可以看成是華為在更大尺寸跨界設備上的一步試錯，甚至和小尺寸平板之間的界限越來越模糊，朱平說，“做這個產品，確實是因為調研中發現有很多用戶存在這種類型產品的需求”。至於P8 Max的銷量，朱平表示，“沒太關註銷量，沒有銷量壓力”，朱平還笑稱：“如果P8 Max（像Mate 7一樣）超出預期，那我們就得檢討一下自己的預期能力了”。
也就是說，與競爭對手相比，華為在Mate和P兩大系列的定位區隔更為明顯，產品特色和宣傳策略上也有鮮明區別。從渠道實際銷售數據反饋來看，也說明了這一策略的成功。
4、降低產品操盤和渠道風險。平心而論，Mate 7是一款明顯超出華為自身和業界之前預期的產品，餘承東對此也表示“比自己預想要快了6-8個月”。而以三星和HTC等廠商之前在旗艦產品的操盤經驗來看，單款產品的操盤對供應鏈、設計制造、產能、渠道、資金等方面的要求非常苛刻，一個環節失誤就往往招致很難挽回的後果。而對於華為來說，Mate和P系列是時間方面也形成了半年左右的交替迭代更新，對於華為企業自身和渠道來說，都可以降低經營風險。
華為手機產品線副總裁揭錦錦對此表示：“手機廠商都是被撐死的，不是被餓死的，到目前為止，華為的產品都在超預期，會盡可能滿足消費者需求，但實事求是的講，旗艦機對市場的響應有一定的時間，不可能做到與用戶和渠道預期同步”。
綜合以上信息，記者分析認為，對於初入3000元中高端市場的國產手機企業而言，必須在產品設計、硬件制造、供應鏈、產能和良品率，以及渠道方面都需要做好精細功課，同時在品牌宣傳上也要在互聯網和社交媒體上做好傳播和互動，“硬軟”都要高度結合和匹配，才有希望在這一波國產手機集體“沖高”的浪潮下取得成功，務必防止做成“夾生飯”，對品牌和口碑的延續造成影響。
而對於華為等已經在兩大系列佈局成功的廠商而言，未來中高端手機競爭要遠大於千元機市場，因此存活下來的品牌會更少，必須借品牌上升時期的“勢能”嘗試推出新的差異化產品，以爭取更多用戶和份額，推升品牌熱度和影響力。
值得關註的是，隨著vivo、OPPO、360、樂視、一加、魅族、聯想等更多企業還將陸續發佈旗艦新品，2015年接下來的時間將註定將國內手機3000元價格段手機市場快速推向“紅海”。對於從2011年就志在於此的國產品牌來說，將是決定能否邁入高端俱樂部門檻的關鍵時間點，而對於三星、HTC等國際品牌來說，也將迎來在大陸市場的“生死之年”。