新旗艦即將殺到努比亞如何殺出重圍？ [複製鏈接]

iamchris

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電梯直達

樓主

發表於 2015-2-19 07:42:10 |只看該作者 |倒序瀏覽

在一個政治氣氛相對厚重的國度，“國母手機”的曝光一定程度上挑戰了公眾對營銷底線的認知。在過去的2014年，“國母”彭麗媛捧紅了兩個品牌——例外和努比亞，前者已經成功地從一個小眾服飾品牌走入大眾視野，後者也在中國手機市場殘酷洗牌的2014年站穩了腳。
雖然努比亞在2014年還沒有躋身手機品牌的一線梯隊，但擁有中興做後盾，再加上“高端”的營銷方式，努比亞的未來還是很有期待價值的。為此，筆者對努比亞營銷總監高大鯤進行了采訪，在一定程度上還原了努比亞真實的模樣。
營銷和渠道
當談到“國母手機”時，努比亞回應得相對官方，高大鯤表示：“這個問題很難回答，不過我認為策劃不是萬能的，關鍵的核心是產品做得好不好，努比亞在產品上知識產權的創新，技術創新，研發創新，是不是能夠貼合國家整體的戰略，如果貼合得好，符合國家整體走出去的目的，我相信我們國家肯定是都會用自己的品牌。”
在後續交流中，高大鯤告訴筆者，努比亞作為國產手機的優秀代表，很多政府部門都會采購，外交部甚至將其作為國禮贈與其他國家。言下之意便是事件本身很有可能就是偶然，沒有外界傳得那麼玄乎。
從效果上看，這樣的營銷事件是可遇不可求的，並且基本上沒有復制的價值，所以努比亞也和友商們一樣，打出了數字營銷和傳統營銷的組合拳，隻是在高大鯤看來，現如今，數字和傳統之間的分界線越來越模糊，努比亞對營銷的選擇，很多時候也會考慮推廣方式的調性。
不過有一個原則是不變的，那就是營銷與渠道之間的配合。2015年，努比亞計劃在全國開設超過1000家以上的體驗店，覆蓋到一線，二線等重要的城市，確保渠道覆蓋能夠和營銷人群的覆蓋很好匹配。
進軍海外的背後
和華為一樣，中興也在海外耕耘了數年，這樣的優勢是其他國產品牌很難跨越的，縱觀努比亞的海外步伐，2013年6月份進入俄羅斯，8月份覆蓋了瑞典，挪威，芬蘭，丹麥這些北歐國家，9月份進入了臺灣市場，10月份正式進入歐美市場。2014年，努比亞進軍印尼，馬來西亞，泰國，新加坡。2015年，觸角延伸到了北美，拉美，亞太一些國家。
看上去十分壯觀，不過高大鯤告訴筆者，統計努比亞2014年的出貨量，國內市場占了6成左右。在印象中，相對成熟的市場必然有相對成熟的格局，即使有專利和渠道做入場券，想要贏得市場也是非常艱難的，而在高大鯤看來：
“智能手機的普及和更能換代，歐洲和北美遠遠落後於中國，換機的頻率，對工藝質量的追求，在歐美的消費群體的步伐和思維觀點，要遠遠慢於中國市場。”
“中國還是引領著智能手機的發展，我們有些高端品牌，到海外以後就不一樣了，包括價格。雖然走出去的門檻還非常高，但是我覺得從整體的手機行業發展來看，中國品牌走向世界絕對是大勢所趨。”
國產手機的崛起，的確是蠶食了很多“洋品牌”在中國的市場份額，不過如果沒有了主場優勢，中國創造還能不能延續傳奇，這是一個隻有時間才能給出答案的問題。
重點還是在國內
現下普遍的觀點是中國手機市場已經趨於飽和，但在高大鯤看來，這個觀點是不成立的，他認為這隻是國產手機出現了很多優秀的新品牌，這些新品牌在產品研發，質量，結構，品牌，價格等方面，迅速拉小了與國際一線品牌的差距，所以與其說中國市場趨於飽和，不如說是手機的市場格局正發生變化，並且這種變化在2015年將會愈演愈烈。
據努比亞官方的說法，2014年努比亞手機的出貨量達到了500萬臺。這個量級與魅族2014年的出貨量基本持平，但與魅族不同的是，努比亞將2015年的預期目標隻定在了1000萬。
高大鯤表示這是保守估計，並且與友商不同的是，努比亞一直走的是精品路線，從來沒想過打價格戰，拼性價比，因為他認為靠那些手段取得的出貨量將不利於品牌形象。據高大鯤透露，努比亞將會在2015年推出三款新品，延續現在的產品線，而最新的手機將會在三月底與消費者見面。