小米為何不向高端市場亮劍？

果醬愛好者

今年來，小米的銷量增長令人矚目。據央視在今年8月中旬的一份《年中產業觀察：手機篇》的數據報告指出，第二季度我國智能手機市場排名從前到後依次是三星（15.4%）、小米（13.5%）、聯想（10.8%）、酷派（10.7%）、華為（8.3%）、蘋果（6.9%）以及OPPO（4.4%）。在國產智能手機品牌裡面，小米的出貨量已經第一。
今年第三季度，市場研究公司IDC報告指出，小米出貨量1730萬部，大增兩倍，國內排第一。雷軍表示，小米2014年的出貨量將達到6000萬臺。
但與此同時，在小米之外，以華為為代表的手機廠商開始主打高端機型試圖重塑品牌，改變過往拼手機數量和銷量的刻板印象，比如華為推出了高端旗艦P7、Mate 7，中興推出高端手機Nubia Z5，聯想發佈高端手機VIBE Z等。
最具爭議與話題性並且品牌與知名度處於上行趨勢的小米，卻為何遲遲不向高端市場亮劍？
小米不具備沖擊高端市場的品牌溢價
小米為何遲遲不向高端是市場亮劍，這個在小米公司的決策層面自然有它自身的考量，但筆者認為，小米目前自身的體量還不足以支持其高端品牌溢價，若從低端迅速跳到高端，用力過猛跨度過大，一旦銷量不佳，往往因市場策略混亂導致高中低端各層面均受到影響，轉而可能把自身逼向死胡同而走向衰敗，這是小米不敢輕易嘗試高端路線的原因之一。
其實我們也可以看些案例，比如中興今年很早就在終端策略上的做出了調整，即大幅壓縮產品線，走高端、高利潤的路子，但中興在智能手機的創新、品牌、設計、產業鏈議價能力並不足以支撐這樣的發展模式，結果就是出貨量的大幅下滑，這種策略的後果就是中興在全球智能手機市場前十的位置都已經岌岌可危。
HTC也是一個走高端市場失敗的反面例證。在2011年下半年階段，HTC通過“機海戰術”一度在中國銷量第一，後來縮減機型轉高端精品戰略。HTC由盛轉衰的時間節點卻恰恰就在其追求精品高端路線的時候。
HTC前期發展過於順利而過於高估了自身的品牌含金量。事實上當時的HTC所掌控的核心技術大部分集中在用戶體驗的層面，操作系統和芯片技術等核心能力長期缺席。HTC放棄覆蓋低中高端的“機海戰術”市場策略導致對於自身定位不清晰。
另一方面，HTC開始高舉高打走高端戰略的時候，卻已經過了Android智能機初期發展的時間紅利窗口。HTC的高端策略調整意味著其放棄了原屬於自身的大批中低端用戶群體，如今HTC的沒落已是有目共睹。
所以我們看到，國內智能機市場增長放緩，人口紅利不再，但低端手機市場則有著國內最龐大的主流消費群體，依舊具備巨大增長潛力與空間，這是小米在發展了4年之後，始終固守低端市場的客觀原因，而小米若調整策略縮減機型走高端精品路線則意味著放棄自身的核心用戶群。
小米目前顯然還不具備支撐高端市場的品牌溢價。我們知道，高端市場利潤豐厚，但必須得有品牌溢價支撐。品牌溢價的來源，則源於對於產業鏈掌控、議價能力以及產品創新與品牌本身無法復制的核心競爭力，對於產業鏈的掌控能力方面。
一是蘋果圍繞iOS系統打造的軟硬一體化封閉模式，構建而成的完整而統一的“生態系統”。二是三星源自從芯片、攝像頭、傳感器、CPU、面板、存儲器和處理器等硬件層面的橫向一體化的核心技術優勢。
這些方面，從小米到中華酷聯HTC均不具備，而目前隨著硬件發展到頂端，在摩爾定律的作用下，三星橫向一體化的優勢甚至已經弱化。
因此，我們看到，HTC從中低端縮減機型轉高端精品戰略，如今HTC的沒落已經是人所共知，所以一旦高端策略失敗，將對品牌形象造成沖擊，定位不清甚至致使中低端失守，這是小米不敢輕易嘗試高端高利潤路子的重要原因。
傳統廠商追求硬件上的高端品牌屬性 小米追求更好的移動生態佈局
但對於傳統的手機廠商而言，隨著技術提升與硬件發展到頂線，向高端市場亮劍是必然之途，國產手機隨著技術積累與品牌滲透力度加強，不可能永遠在千元機低端市場廝殺，比如國內華為在硬件的自我研發體系已經形成，並且擁有海思麒麟芯片，研發實力和技術不亞於國際一流廠商。目前Mate 7的表現不俗，具備獨家按壓指紋識別、和全新的EMUI3.0、海思麒麟芯片等核心亮點，被業界頻頻拿出來與Note 4對比。
從中低端走向中高端廝殺，是傳統廠商往上發展、提升品牌逼格的正常路徑，所以傳統廠商發展到一定階段必然祭出高端大旗。
於是問題來了，小米是傳統廠商嗎？不是。小米一直定位自身是互聯網廠商，小米做手機並不是單純做手機，其目的還在於基於MIUI的軟件生態的佈局。這就是小米重視出貨量的原因了。雷軍表示，小米2014年的出貨量將達到6000萬臺，而出貨量指向的目標則是圈用戶。
業界有種說法是，小米是蘋果+亞馬遜的綜合體。原因也很簡單，小米通過以MIUI為核心的軟硬一體化佈局上類似蘋果圍繞iOS打造的軟硬生態，在盈利模式上則類似亞馬遜，即硬件不賺錢，依靠軟件盈利。當然後者更多的是雷軍的未來戰略與願景，因為目前來看，小米絕大部分的盈利來源還是來自於小米手機硬件。
但盡管如此，一直強調互聯網思維的小米的方向是與傳統廠商是截然不同的，即不依賴硬件上的利潤，雷軍的野心更在於軟件生態的佈局。我們看到，小米公司創建四周年之際，雷軍選擇讓MIUI 6作為主角，並指出MIUI的用戶數已達到7000萬，MIUI已升級為一個互聯網服務平臺，即通過各種軟件產品整合向用戶提供更便捷和路徑更短的移動互聯網生活服務。
但支撐MIUI發展的基石則是需要依賴小米硬件的銷量圈住更多用戶，因為生態圈的建立必然需要海量價值用戶的支撐，更快的獲得用戶則需要更快的銷售硬件，那麼硬件的高利潤則不在小米前期的考慮之列，而通過”高配低價“的性價比小米手機聚焦中低端——手機市場覆蓋最廣闊的用戶群體，無疑才是其最合適的戰略打法。
小米主打中低端做生態圈的戰略定位具有排他性：未來或迎戰BAT
小米的這種軟件生態的打法發展到最後，迎戰的最終對手不是傳統的手機廠商，而是BAT等互聯網巨頭。馬化騰提出的那句“移動互聯網才是真正的互聯網”業界人士均耳熟能詳。
BAT近年來在移動端紛紛並購出擊也證實移動端軟件生態的佈局是BAT未來的大戰略所在，而小米的生態在於通過MIUI深度整合小米自身生態鏈上的軟件，小米通過MIUI構建了自身的通訊錄、郵件終端、雲存儲、應用商店、桌面主題等內容服務與雲服務體系。
在今年7月，小米應用商店達到了50億次的分發量，小米手機80%的分發來自小米應用商店，而小米的移動生態整合佈局具有很強的排他性，如此一來，則有可能在小米的生態圈內，將BAT構建的移動軟件與平臺逐漸隔離出這個勢力范圍，或者弱化小米用戶對於其他互聯網巨頭軟件的使用頻率。
我們看到小米最近的系列軟件佈局都在加固小米生態。小米最近投資九安醫療旗下的ihealth以及入股LBE，投資凱立德進軍移動地圖領域，不僅補齊小米在軟件生態上的應用短板，也都是與BAT產生直接的競爭關系的領域。
所以我們知道，小米與傳統廠商賣一臺手機賺些微利的終極目標不一樣，傳統廠商追求硬件上的品牌，而小米一直在追求用戶的量，追求極大的規模，小米的終極戰略在於圈住海量用戶玩轉小米移動生態，硬件隻是載體，走精品沖擊高端市場則與小米的移動生態戰略不符。
早前有業界人士指出：“小米未來將成為騰訊移動端最大的敵人，小米桌面和系統是更深層次的一站式，超越了賬號體系的一站式，完成了業務層體驗和數據雲體驗的深度一站式。”
但筆者認為，MIUI 在小米設備上創建的生態圈，雖然實現了從硬件到應用到服務的生態鏈的有機整合，但如何能夠讓用戶持續地用到小米能力並產生長久的粘性才是關鍵。另外，之前業界人士的觀點隻看到小米的深度一站式整合的能力，但顯然，軟件佈局目標的實現需要硬件銷量支撐才更好實現所有軟件佈局的無縫體驗；手機硬件是小米的基石，一旦硬件的銷量低迷，小米所有的移動生態夢想都將破碎。
小米的邏輯是，每賣出一臺手機，獲得一個忠實用戶，那麼這個用戶必然被圈入小米生態圈之內，承擔軟件流量變現、軟件銷售變現的價值。
但是小米的生態模式沒有考慮到的是，小米能否有能力在未來持續圈住海量用戶，小米用戶會不會持續對小米硬件以及附著於硬件基礎之上的軟件產生足夠的粘性與忠誠度？
小米的戰略打法在未來將受限社群脆弱性與市場環境變化
這便涉及到了小米的未來風險。筆者之前提過一個觀點：騰訊、百度與阿裡分別在社交、搜索與電子商務領域積累了深厚的技術、品牌、內容、用戶粘性以及各自圍繞搜索、電子商務延展形成了各自的生態圈，而BAT的核心業務又都是用戶的剛需所在。BAT也各自圍繞核心業務不斷發散新的業務形態，形成了強大的生態磁場。
小米這種深度整合的打法顯然也無法限制BAT的核心業務與應用在小米手機用戶中的使用，而小米目前也缺乏殺手級應用可以顛覆BAT的這種優勢，因為BAT在互聯網領域形成的這種絕對優勢隨著時間越長，紮根越深，所以我們看到BAT在搜索、社交、電子商務等核心業務的應用是跨平臺、跨終端的，甚至不受操作系統的限制。BAT未來若針對小米模式采取反制策略，也會給小米生態模式造成危機。
另外，小米的危機還在於與蘋果品牌文化上的不同。果粉對於蘋果的追逐類似於宗教般的狂熱與偏執，蘋果的高端品牌屬性由iOS構建的軟硬一體化生態、蘋果硬件工藝與產業鏈上遊議價能力以及蘋果品牌溢價等帶來，這種優勢需要外部更具顛覆式創新的軟硬件生態模式才能撬動，具備一定的穩固性。
小米定位為“發燒而生”則更多是一群志同道合的中低端用戶群體基於某種自我認同的虛擬情懷的吶喊與歡呼。與蘋果相比，小米這種社群結構顯得脆弱，小米長期中低端的硬件屬性標簽也可能將跟不上小米粉絲的成長，小米粉絲隨著年齡、收入增長，也必然伴隨著欲望與眼界的升級，小米若達不到其期望值而可能導致小米粉絲審美疲勞而投入另一陣營。
所以小米的思維要不斷上頭條、搏出位，但這種搏出位也會遭致失控，比如此前的“點膠門”以及小米魅族1799罵戰也說明了這點。
與此同時，小米MIUI基於Android的深度定制，也是依附與Android之上，並受制於谷歌基於Android的開放與系統定制策略，這極大限制了小米的基於Android深度定制的未來戰略佈局，也對小米MIUI發展的造成潛在風險。
小米未來發展的不確定性還在於，目前中低端市場的競爭更加慘烈，過去三星、HTC均調整戰略沖刺中高端品牌，相對性的忽略了或者放棄了部分低端市場，中華酷聯小米的性價比策略由此獲得了部分發展空間。
但目前情況有所變化，中華酷聯的品牌成長正在加速，營銷策略也具備了一定的靈活性，硬件技術也在提升。雖然中華酷聯名義上發力中高端，但中低端依然是固守的主戰場。加之隨著蘋果在高端市場地位進一步固化，摩爾定律也使得HTC、三星下滑至中低端，從三星到HTC，目前正在做出中低端策略的調整，比如日前三星就發佈了Galaxy A3和A5兩款中檔機應對中國廠商的沖擊，HTC One系列旗艦機開始沖擊中低端價位。
即便是沖擊海外，專利壁壘也是阻擋在小米前面的絆腳石。當手機市場的人口紅利已經不在，就意味著，新用戶的挖掘都必須從競爭對手的陣營當中進行搶奪，這必然會導致三星、HTC等廠商調整市場策略來搶奪小米的市場與用戶，小米未來性價比策略是否能持續在中低端圈住海量用戶尚未可知。
因此，小米的用戶群基數與規模決定小米生態佈局的有效性，一旦小米硬件銷量不佳，小米大規模圈住海量用戶的戰略方向落空，小米的移動互聯網生態佈局夢想也將僅僅是空中樓閣。
所以，筆者認為，小米的軟件與服務雖然是支撐雷軍千億市值目標的想象空間所在，但歸根結底，基於手機的佈局與戰略無論怎麼展開，在缺乏獨立操作系統與產業鏈上遊優勢的情況下，手機硬件品牌調性是第一位的。
因此，小米未來也恰恰需要從手機本身的技術、工藝、供應鏈、專利與核心競爭力入手，發力高端驅動手機品牌附加值上升，而這樣做，也是為了小米更好的圈住未來用戶。而在軟件佈局方面，缺乏殺手級的應用也是小米的短板所在，因此，小米未來願景決定小米面臨更多糾結與困境，筆者認為，發力高端，鍛造品牌，讓優質的軟件生態附著於優質的硬件之上，也應該是小米未來需要考慮的戰略思路，不過小米目前的實力暫時還不足以支撐其發力高端的市場能量。至於小米未來如何破解這些困境，這取決於雷軍能否在未來更好的審時度勢以及能否占據新的優勢再次站在風口之巔。

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