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國產手機長期陷“量多利薄”窘境：高端成出路 [複製鏈接]

雷電之風

Teenager I

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電梯直達

樓主

發表於 2012-12-27 13:43:08 |只看該作者 |倒序瀏覽

歲末，國產手機的表現再一次吸引瞭人們的目光。騰訊科技援引賽諾最新的統計數據稱，截至11月，國內手機市場，國產手機的市場份額已經達到瞭71.7%，尤其是聯想、酷派、華為、中興紛紛躋身前6名，顯示出瞭強勁的實力。
國產手機在銷量上的快速成長，已經成為不爭的事實，但透過“繁榮”的銷量業績，國產手機隻占據瞭國內市場不到10%的利潤空間，長期的低利潤恐將為國產手機日後的危機埋下伏筆。
國產手機為何總是增量不增收？
很多終端廠商都在抱怨：“運營商總是把價格壓得太低，根本沒有利潤。”但就在他們怨天尤人的同時，卻沒有從自身尋找原因。
從國產手機的價格可以看出，國產手機廠商還局限於過去以中低端市場為主攻的經營誤區之中。手機產品缺乏創新，局限於“來料加工，仿制生產”的流水線生產經營理念，仍沒有擺脫在產業鏈末端短暫賺取低價市場紅利的特點。
受制於創新能力的不足和技術的匱乏，大多數國產手機廠商隻能寄希望於國內市場的廣闊以及消費結構的低端，過分追求低端市場，以量取勝。
由於奉行“拿來主義”，模板、系統用的都是現成的，國產手機也漸漸陷入瞭同質化競爭，手機本身的價值幾乎已經降到最低點。隨著國內手機市場的日漸成熟，尤其是目前消費者購買越來越理性，廠商急功近利的做法無疑是慢性自殺。
那麼，對於國產手機來說，從銷量上，已經趕超瞭蘋果、諾基亞等洋品牌，並且逐漸向三星逼近，所以下一步要做的，就是如何將銷量轉化成為現金。
在低端低價的模式下，國內廠商擁有的利潤空間非常狹窄。因此，國內手機廠商紛紛開始向高端手市場發展，華為、中興、聯想、酷派四家主流國產手機廠商已經或開始計劃在高端市場全面佈局。
華為
今年年初，華為終端中國區發生瞭一場“人事地震”：前中國區總裁楊曉忠調離中國區，兩名副總裁一名退休、一名調離。
2011年，華為在中國的手機銷量高速增長，市場占有率位列國產手機第一。因此，在這種形勢下撤換高層，實在出乎所有人的意料。但《IT時報》認為，從之後華為反復強調佈局高端市場來看，或許是華為高層對過去的中低端營銷策略強烈不滿，所以才不惜對管理層“大換血”。
今年，除瞭發佈瞭價格都在2499元以上的Ascend D1、Ascend P1系列外，華為還將繼續發佈Ascend Mate、Ascend D2、Ascend P2等三款旗艦機型以及一款搭載最新WP8系統的W2。
中興
和華為的經歷相似，中興憑借B2B模式，在運營商渠道中打開銷路，同樣成為瞭2011年的“國產機王”。但由於三大運營商在3G市場的過度競爭，終端集采價格被一再壓低，導致中興等無法跳出低價低端低利的怪圈。
11月，中興發佈瞭nubia高端手機品牌，采用獨立的子品牌進行運作，與原有ZTE品牌進行有效區隔，並試圖通過高端以及B2C、B2B2C的模式來謀取更多利潤。
在業內人士看來，中興推出nubia手機品牌，可以彌補中興手機在低端市場的品牌價值不足，進而實現高端產品和低端產品、高端市場和低端市場、社會渠道和運營商渠道的有效區隔。
聯想
截至11月，國內手機市場的整體排名上，聯想以15%的市場份額，僅次於三星，排名第二。聯想集團副總裁曾國章認為，聯想達到這樣的成績與渠道、營銷及產品快速研發等密不可分。
但談及明年的業務規劃時，曾國章表示，雖然聯想在2000元以下的手機市場有非常大的優勢，但2013年聯想會將更多的高端產品投入到開放市場，尤其是3000元以上的手機產品佈局，以提升聯想的品牌價值。
目前，聯想手機已經形成瞭S、A、P、K四個產品系列，從定位、設計、價格、渠道等方面滿足不同細分消費人群需求。
酷派
酷派是國內最早開始佈局高端市場的手機廠商之一。11月，酷派與中國電信聯手推出瞭售價達4280元的大觀HD 9960，高調宣佈“強化高端市場”戰略，其更是將目標瞄準瞭蘋果和三星。
酷派副總裁蘇峰表示，雖然這兩年酷派借著千元智能手機在普通消費人群當中聲名鵲起，但一直堅持對高端智能手機的研發，每年都堅持推出數款高端手機。
早在2G時代，酷派的智能手機價格至少在3000元以上，主要針對的消費人群是高端用戶。2008年，隨著3G市場的開放，酷派才開始向低端延伸。
酷派表示，公司的策略就是高端產品聯合運營商來推，運營商也會給很多資源。運營商每年都會跟幾個廠家合作推出高端機，酷派則是為數不多的國產品牌。
當前，智能手機市場的絕大部分利潤被蘋果和三星占據，很大一部分原因是兩者的品牌戰略運作成功以及對消費者需求準確的把握。
從這一點上看，魅族和小米的模式或許值得其他國產手機廠商去借鑒。
魅族董事長黃章經常以“手機超級發燒友”的姿態，跟網友們徹夜討論技術問題。當粉絲和網友提出疑難問題時，總能得到他的親自解答，當有經銷商不守規矩時，黃章會忘掉企業老板的身份，像憤青那樣在論壇上勃然大怒甚至爆粗。
正是這些生動的嬉笑言罵，讓魅族與粉絲實現瞭“無縫連接”，而這些粉絲恰恰是魅族日後發展手機業務的重要基石，這些“魅友”還統一瞭諧音昵稱為“煤油”。
而作為手機市場的後起之秀，小米已經成為國產手機“暴發戶”的代表。2012年，小米手機銷量超過600萬臺。對於一家成立不到三年的公司，這個數字無疑令人驚嘆。
小米手機銷量的快速增長得益於其對用戶需求的準確把握。小米在米聊論壇建瞭一個“榮譽開發組”，和一批躍度相當高的用戶同步測試手機性能，做到發現問題，隨時修改。
這樣一來，小米很好地借助瞭外力，把復雜的測試環節很好地解決瞭，依靠資深的粉絲來幫助完善系統。
魅族與小米，都在產品中加上瞭“發燒友”的烙印。當有瞭一批狂熱的粉絲後，雙方又都在硬件配置上做文章，突出產品的高性價比，抓住瞭消費者希望通過相對便宜的價格買到高質量產品的心理需求，進而通過粉絲的傳播，打造自己的品牌價值。
隨著硬件配置和軟件服務逐漸走向成熟，高端智能手機制造的門檻已經大大降低。因此，做高端產品，需要調整的不在技術，更多的是品牌，而品牌需要積淀。
對於急功近利的國產手機廠商來說，能否沉下心來，運作自己的品牌，深入瞭解消費者的需求推出產品，將是一個極大的挑戰。