樂視最狠殺招：公開手機成本

sonicking

4月14日舉行的這場樂視手機發佈會所引起的關註，可能比主辦方自己預料的多，甚至連發佈會地點都成了熱點話題。但不論挑戰蘋果的營銷做法多麼惡俗、手機外觀設計多麼像某plus、某MX，必須要說，賈躍亭找到了一條互聯網企業後發者競爭的不二法門，即那個幾乎被說爛了的破壞式創新。
手機廠商營銷鐵律：別惹蘋果
從昨天上午10點開始，山寨發佈會群內的記者們就開始不斷放出截圖、照片，討論樂視於當時發佈的手機操作界面EUI。到了下午，隨著大量記者進入主題發佈會也就是手機發佈會，討論驟然密集起來，很多記者吐槽萬事達門口的黃牛和變態的安保措施。
更多的吐槽來自於樂視在先期營銷中選定蘋果為挑戰目標。這一舉措明顯是模仿蘋果當年挑戰IBM。但蘋果以“1984”廣告片挑戰IBM成功，樂視挑戰蘋果卻註定面臨巨大的風險。
在當年，IBM給人刻板嚴謹的巨人印象，蘋果在品牌巔峰期內卻始終是創新、時尚、超級體驗的形象。所以蘋果以創新、變革挑戰IBM較容易接受，而現在的蘋果比當初IBM的品牌形象卻要強大得多，樂視在創新方面也無法與當年的蘋果比肩。
中國手機行業有個營銷鐵律，在對待蘋果的態度上需要十分謹慎。比如羅永浩的言論一貫以出格著稱，但錘子處處表現了對蘋果的尊重與禮讓。
錘子敢於定價遠超硬件成本的3000元，並成功將自己的主要購買者落足在最為挑剔的一二線城市白領區間中，一個重要因素是，這一群體也是iPhone的主要覆蓋群體，他們本身對iPhone已經高度認同，而錘子OS的界面主打“復制iOS的精美與流暢”，羅永浩本人又多次表示錘子是“東半球最好用的手機”和“最像蘋果的安卓”，處處表達了對蘋果手機的尊重。
所以iPhone用戶如果有使用第二部手機的硬需求，在使用體驗和品牌認可上並不排斥錘子，隻可惜最終因為供應鏈掉鏈子，錘子並沒有把這一品牌勢能轉化為銷量。
作為對比，小米取得了商業上的巨大成功，但在意見領袖群體尤其是專業技術群體內卻總是形象堪虞，就是因為一些小米員工總是不經意間留露出“我們比蘋果優秀”之類的優越感，但安卓相對於iOS的表現又有太明顯的差距，導致很多KOL自願成為“小米黑”。
所以盡管營銷上的定位理論和對標理論現在幾乎人人都能說兩句，但作為手機廠商，如果還想有朝一日進軍高端市場，如果還想在銷量之外維持一個比較良性的口碑，招惹蘋果的確是一步險招，去任何一個發佈會看看，科技記者們幾乎一水的蘋果筆記本，蘋果界面優雅、操作順暢、性能卓越的印象已經深入人心。
在這種情況下，如果誰揚言挑戰超越蘋果，很可能引起這群最有話語權的人的抵觸。
樂視公開BOM價格：後發先至的殺招？
盡管這場手機發佈會的前半段因為上述原因引起記者們在群裡的集體吐槽，但到公佈手機價格乃至BOM價格也破天荒地首次官方公開後，這一形勢終於發生逆轉，價格作為第一大營銷利器，毫無意外地占領了輿論高地。
BOM是Bill of Material的縮寫，意為物料清單，在制造業可以大致理解為零部件成本之和。公開BOM價格意味著消費者可以據此計算出手機的硬件成本，而樂視把官方定價定在比BOM價還低的位置，則是“不靠硬件賺錢”的最直接表達方式。
盡管隨後有些硬件行業人士憤怒地表示“公開BOM價格涉嫌違反保密協議”、“樂視這樣讓大家都沒法玩”，但在手機行業，BOM其實早已經不是秘密。
一個熱門產品上市後，會有專門的硬件媒體網站去購機拆解，按元器件級別給出硬件成本價，早年iPhone 190美元、三星250美元的硬件成本都是這些網站幹的，小米手環上市後，極客公園也在第一時間給出了BOM價。
以前各廠商在產品被拆解報價後要麼是不予理會（如蘋果），要麼是回應說手機成本不止有BOM價格還有研發、稅費乃至運營成本等等。這些做法其實都沒問題。即使這次樂視發佈會上，賈躍亭爆出iPhone、三星售價在BOM基礎上加價150%，小米也在BOM價格上加價20%，但這也完全不構成指責他們的理由。
無論是從品牌溢價還是成本定價的角度，都沒有任何理由要求手機按照BOM價來定價。或者說，定價策略完全是企業自由，按照經濟規律來說，它隻取決於供需，而並不決定於成本。
但是作為破天荒第一個公開BOM價格的官方廠商，樂視這個舉動仍然會為整個行業帶來巨大沖擊。
在剛剛步入小康的中國，“性價比”永遠是營銷創意匱乏的制造業的第一賣點，廠家愛說，消費者也愛認。長此以往，總有一天，這個手段會達到極致——就是硬件免費。而樂視公開BOM價格，正式觸達了這個臨界點。
今後如果要再強調性價比，跟進廠商也必須公開BOM價格甚至公開完整的成本結構。行業內人士可以說“這不科學”“這不道德”，但行業外的消費者不會去追究這麼多，硬件性價比高的最好證明是曬成本。
吳軍在《浪潮之巔》裡總結的IT工業三大定律，與摩爾定律、安迪-比爾定律並列的就是中國制造定律：任何一個產業，中國制造介入之後，中低端市場成本差價帶來的利潤就將消失，近乎全部由中國制造壟斷。在信息技術進入制造業後，標準化制造本身已經無利可圖。
樂視公開BOM價格，隻不過是在這股大潮中順勢推了一把，而自家還收獲了營銷註意力頭啖湯。

文章糾錯
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tissss

辛苦的上班，快樂的回帖

Gopper

快樂看帖，認真回覆

Essi

加油啊！偶一定會追隨你左右，偶堅定此貼必然會起到抛磚引玉的作用~

jackjack99

不錯，看看。

jackjack99

努力,努力,再努力!!!!!!

junhau

這個貼好像之前沒見過  

a_c_e06

我不是隨便的人。我隨便起來不是人

mic167

呵呵 高高實在是高~~~~

michael.huang

我也是別的朋有跟我講尼伊達論壇的。