魅族2014：裂變！ [複製鏈接]

nage999

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電梯直達

樓主

發表於 2014-11-28 20:29:41 |只看該作者 |正序瀏覽

毫無疑問，2014是手機行業加速洗牌的一年。
盡管蘋果仍享受著萬人追捧的五星級待遇，但三星、索尼、HTC在中國市場的衰落是不爭的事實。相反，國產手機正強勢崛起。在運營商停止補貼的大背景下，傳統“中華酷聯”相繼發力電商渠道，一加、錘子等新興品牌橫空出世，OPPO、VIVO等深耕高端市場。隨著國產手機競爭力的加強，對洋品牌產生沖擊並有望成為市場主流。
中國智能手機市場競爭愈發激烈，各大玩家紛紛施展自家絕技，盤點今年對手機行業影響較大的廠商，非小米和魅族不可。他們之所以備受關註，不僅僅是因為9月爆發的口水戰，更重要的原因是其公司策略、產品佈局和對手機市場產生的巨大影響。今天獻上我對魅族這一年的觀察。
黃章歸來：魅族開啟裂變
之所以用“裂變”來形容魅族的變化，是因為今年魅族發生巨大變革，這種變革是建立在對以往做法的顛覆基礎上，也將對魅族今後發展和市場地位產生重大影響。
黃章復出被外界視為魅族變革的開端。今年2月，魅族創始人黃章重新擔任公司CEO，並宣佈將展開融資，這意味著魅族從家族企業向大眾化公司蛻變，而融資主要用於員工股權分配和彌補營銷短板。
在黃章看來，“魅力”是魅族最大的競爭力，這種魅力來自外界對魅族現有實力和未來潛力的認可。但他也毫不避諱魅族存在的問題，在回答員工關於“魅族哪些地方需要改變”的提問時，黃章指出魅族應在三方面改變：加強產品開發力度；加大市場推廣力度；引入牛人。
以上三大方向奠定了魅族變革的基調，傳遞出魅族發展方向從小而美轉向規模優先的積極信號。接下來，我們都看到魅族真的變了！
巨額融資：員工增速迅猛
今年6月，魅族順利完成融資，融資金額至少在20億以上，整體估值超過200億。魅族內部人士強調，此輪融資為財務融資，而非戰略投資。投資者也並非此前傳聞的格力、360，原因是黃章與他們理念存在差異。
隨著資金的到位，魅族開啟內部股權激勵計劃，並加大人才招聘力度。據了解，公司內部5年以上員工以及P5（含）以上員工均有持股資格，第一批員工已經拿到了股權和行權方式，為進一步激勵員工，近期魅族副總裁李楠暗示魅族可能在5年內完成上市，意味著魅族將趕在老對手小米之前上市。
此外，魅族迎來歷史上員工人數增長最快的時刻，過去幾個月員工增長40%，計劃最少達到兩三千人。人才紮堆湧入魅族導致辦公區趨於緊張，魅族不得不把手機貼片工廠和組裝車間搬離大廈。
除了珠海總部人員的擴充，魅族還積極籌劃在深圳、北京設立分公司。目前深圳分公司已經成立，主要研發智能路由器，以完善對智能家居的佈局。9月魅族發佈的LifeKit平臺，也是由該團隊負責整合魅族智能硬件合作夥伴。
裂變重頭：不斷擴充產品線
融資、股權分配最終都要落實到為產品而服務，自宣佈發佈日期以來，MX4便成為萬眾期待的對象。之所以備受關註，不僅是黃章重掌魅族半年迎來的首次大考，更重要的是魅族與小米的首次正面對決，拉開9月手機大戰的序幕。
9月2日，MX4如約而至，相比Flyme 4.0、索尼攝像頭、精致工藝等驚艷表現，1799元定價對用戶的沖擊力更為直接，也成為外界關註的焦點。在我看來，MX4定價不僅使魅族增添了對抗小米的砝碼，背後更反映出資本的支撐效應。長期以來，由於市場定位不精準，魅族產品定價一直被詬病，對於一向堅持“產品大於商業”的魅族而言，在資本層面儲備充足彈藥有助於把價格殺到最低。
優質的產品加上合理的定價，自然為MX4帶來超出預期的預訂量。3天400萬，10天770萬，無疑給本就硝煙彌漫的手機市場扔下一枚重磅炸彈。不知是預謀炒作還是無心之爭，1799成為引爆小米和魅族口水戰的導火線。雙方高管在微博上唇槍舌劍，你來我往。
雙方口舌之爭最終沒有分出個所以然，但產能成為擺在魅族面前的一大難題，錘子被產能拖累的慘象猶在眼前。此前魅族從未公開MX2、MX3等產品的銷量，但初步估計不過百萬級，以2成轉化率來算，千萬預定量也產生200萬銷量，這對魅族生產線而言是不小的壓力。盡管魅族生產線全線加班加點，但仍不能滿足用戶需求，事後魅族宣佈補貼用戶，但對整體產能的緩解幫助不大，至今MX4仍處於缺貨狀態。
MX4並不能滿足魅族瘋狂進擊手機市場的野心。年初制定的豐富產品線計劃有序展開，10月底，魅族聯合阿裡發佈MX4 YunOS3.0版。除了通過天貓迅速擴大銷售量，魅族更看重與阿裡打造“流量——渠道——手機——系統（向電商再次導流）——增值收入”閉環生態系統和商業模式，針對小米意圖明顯。
半個月後的雙11成為魅族阿裡聯姻後的首秀。第一分鐘魅族銷量力壓小米，但4分鐘後小米追上魅族，成為雙11首個銷量破億企業。由於魅族備貨不足，最終惜敗於小米。“雙十一不算啥，11.19 看我的”黃章淡定地表示。
黃章口中的“11.19”是發佈MX4 Pro，也被譽為魅族的大招。指紋解鎖、HiFi音效、指紋支付是其產品亮點，上線一天預定量突破200萬。市場反響火爆之餘，我不禁有點擔憂，這種擔憂主要體現在兩方面：
一是MX4 Pro不夠“Pro”。盡管白永祥不斷強調Pro與眾不同，但外觀與MX4差異不大，材質、按鍵位置、穿孔都一模一樣，底部方形Home鍵甚至不如小圓點美觀，相當於放大版MX4。二是產能依舊是困擾魅族規模化的障礙。MX4 Pro高性價有助於魅族沖擊中高端市場，但鑒於饑餓營銷已成為爛大街的手段，不管魅族有心或無意，產能之殤不僅無益擴大產能，還對魅族品牌和口碑造成傷害。
同時，魅族還確定明年一季度發佈搭載 Ubuntu 操作系統的魅族 MX 系列手機，並將在歐洲市場和國內市場等各渠道銷售，基於魅族對外合作和近期產品線部署，魅族極有可能推出Ubuntu版MX4，這意味著該款產品將成為魅族進軍國際市場的試水之作。另外，魅族正在規劃3000元以上產品和千元機。
渠道、營銷雙雙升級
除了不斷完善產品佈局，魅族在渠道建設和營銷手法上也作出相應升級。目前魅族線上銷售渠道與線下銷售渠道的比例為3：7，魅族官網、京東、天貓占比為1：1：1。李楠認為，長遠來看，用戶通過電商渠道購買手機將越來越普遍，價格戰愈演愈烈，傳統門店利潤將被壓縮，但30%市場份額是其瓶頸。
魅族的解決方式是，通過自建互聯網B2B平臺，直接將訂單分發給線下門店或夫妻店，減少省市代理等中間環節和渠道成本，盡可能將利潤向B2C的銷售門店傾斜。換句話說，魅族對社會化公開渠道的投入是著眼於未來，這與目前小米對電商渠道的極度依賴不同。
值得註意的是，魅族一直采取線下加盟連鎖的形式，一般專賣店隻賣魅族一家品牌，雖然能有效控制產品和價格，但是不利於大規模擴張。在手機廠商謀求快速占領市場的大環境下，過於倚重線下渠道能否提升魅族銷量還是個未知數。
魅族的改變還體現在其營銷策略上。由於黃章性格原因，魅族營銷一直處於不溫不火的狀態，成為其開拓市場不可忽視的短板。“大家好！我剛從火星回到地球，我將以最開放的心去包容，去接納這個世界。大家都知道我們營銷做的爛，從今天開始，我就要告訴更多人知道，除了小米手機之外，還有更好的魅族手機可以選擇。”
這是黃章開通微博後的首條內容，也預示著魅族將大力展開營銷活動。黃章復出後不久，便詭異地隻關註周鴻禕一人，引起外界諸多揣測，並打出MX3降價、與360和格力洽談融資等組合拳，賺足眼球之餘也為魅族全年營銷贏得好彩頭。
此後，魅族通過行業會議發聲、口水戰等營銷手段多管齊下，進一步拓展品牌影響力和為產品造勢。當進入到新品發佈周期時，從發佈會前自黑、產品信息泄露，到發佈會上調侃友商、卷入多方口水戰，使產品獲得更多曝光進而引爆市場。
總體而言，2014年魅族開啟了變革大幕，無論是資本運作還是產品線佈局，都讓人感覺魅族真的變了。但對魅族而言，當務之急不是對標小米，而是解決自身產能問題。同時，智能手機的競爭已上升到生態圈高度，小米通過整合上下遊產業鏈已完成“硬件+軟件+互聯網服務”生態系統的初步搭建，李楠也承認目前業界沒有廠商能對抗小米閉環商業模式。長遠來看，走開放模式的魅族需要聯合其他手機廠商和開發者，進一步完善“流量——渠道——手機——系統——增值收入”生態圈的建設。