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一加劉作虎：販賣逼格的野心傢 [複製鏈接]

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電梯直達

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發表於 2014-6-30 10:40:24 |只看該作者 |正序瀏覽

距離一加發佈會結束已過2個月的時間，盡管截止到5月28日的真實預約數字已經就達到了134萬，但劉作虎依然不敢說一加手機已經成功。用他的話說，銷量確實超出預期，但預約還不等於實際銷量，隻能說一加已經撐過了第一個門檻，目前要解決的問題是產能，不用和某些新品牌一樣擔心賣不出去的問題。
劉作虎依舊焦慮，和去年首次面見騰訊科技時一樣，這個湖北佬最大的擔憂還是宣傳，出身OPPO的劉作虎和大部分“南派”企業家一樣，對產品如數家珍、滔滔不絕，但在空對空的邏輯推演和企業大故事的講述上卻總是顯得缺乏耐心。
直到上個月的發佈會結束，劉作虎依然沒有想出類似於雷軍“風口浪尖上的豬”般的營銷金句，發佈會上他隨口的一句“手感真TMD好”反而在微博上被廣為流傳，這讓他感到有些無奈，但他不忘強調“手感確實TMD好”。
事實上，一加手機亮相後在海外和港臺地區收獲的關註遠超大陸，除了Engadget、Businessinsider、The Verge等一線海外科技媒體外，海外一眾手機評測網站也都對一加進行了跟蹤報道。在接受騰訊科技采訪前，劉作虎剛剛接受了臺灣TVBS專題訪問，這也是TVBS在小米之後第二次主動為大陸手機廠商做專題報道。
這其中有一加手機本身品質的原因，也離不開CM創始人Steve Kondik強大背書的因素，這個全球最先開發定制版安卓ROM的大胡子在歐美世界江湖地位極高，他在安卓世界的地位不亞於艾維在蘋果粉絲們心中的地位，以至於桀驁不馴的羅永浩在錘子第一場發佈會上就曾高調向Steve Kondik致敬。
如果搜索早前的新聞，就會發現Steve Kondik最開始在大陸的合作對象是OPPO，彼時劉作虎還身在OPPO，當他創業後，Steve Kondik的合作對象也變成了一加。從這個角度上看，以創業公司身份獲得Steve Kondik支持的劉作虎盡管不善言辭，但仍善借勢謀局。
同樣，借力CM僅是劉作虎為一加在海外樹立品牌的第一步，在國內這個CM影響力薄弱的市場上，他正開始突破一加精於硬件的形象，他透露，自己正在組建一隻ROM開發團隊，6到8個月後就會有成果出來。據消息人士稱，劉的ROM團隊放在臺灣，來歷亦有故事。
和其他的手機行業創業者不同，劉作虎對一加的思路並非打造一個基於移動互聯網的閉環，反而更願意在應用層面上與其他公司合作。他表示，自己最討厭的一個詞是性價比，更想把一加塑造成一種無印良品般的品牌符號，一加賣的是種生活方式，手機或許隻是他的第一步。
設計感強確實是現在一加最出眾的部分，從一加手機的包裝就可以感受出來劉作虎對MUJI的喜愛程度，無論是一次性撕開的包裝盒，還是精心設計的面條線充電器亦或內藏式探針，都在設計上下足了功夫，儀式感強，逼格極高。
這位總是喜歡跑題到包豪斯設計理念的創業者向騰訊科技表示，養活團隊需要銷量把手機做到500萬臺，過的舒服需要做到1、2000萬臺。自己想做的事情很多，無論路由器、耳機還是其他產品他都頗感興趣，但現在隻有克制欲望，先在手機領域存活下去才能設想以後。
摸得到的逼格
逼格，是2014年出現的諸多新手機品牌的關鍵詞，用一位手機行業資深媒體人的話說，“品牌樹立逼格，本質上是為了通過文化的內核以吸引粉絲”。在線上營銷部分，幾乎每一個新生品牌都在宣傳語和海報上做足了功夫，但在一堆堆充滿哲理的短語堆砌遊戲中，一加並不占優，這也是劉作虎早期最為宣傳擔憂的原因。
在劉作虎的邏輯裡，一加手機的定位人群是對手機品質有較高要求，消費能力又無法購買iPhone 5S的人群，而2000元的價位既能讓手機在細節上有足夠的成本精益求精，又不會因為下半年一定會出現的iPhone 5S降價而受到沖擊。
難點是，如何讓消費者知道一加手機細節上的優勢。和其他競爭對手不同，彼時一加的強項在硬件，作為線上品牌，ROM以外的東西很難直觀的對消費者展示出來，直到4月23日產品發佈會前，劉作虎依然沒有解決這個問題。
登臺講演前，劉作虎把手機交給後臺的場務工作人員，問了一句手感好不好，外觀是否精致，場工給了他一個並肯定的答案。
半個小時候後，劉作虎在臺上爆了一句粗口：“手感真TMD好”，這成為除公佈售價外整場發佈會最大的亮點，一加的爆發也是從這句話開始，憑借各個意見領袖和媒體的評測文章，一加開始憑借“摸得到的逼格”在數碼愛好者中成名。
僅5月21日至28日，一加的預約數量就達到134萬臺。另一個數據是，一加現在論壇每天PV維持在80到90萬，UV是4萬多，平均每個人的訪問深度將近有20頁，遠遠超出預期。
但劉作虎對此仍表遺憾，他認為一加在很多技術上的細節都可以大書特書，尤其在看完錘子手機發佈會後，他表示，如果讓老羅講，一加每個關鍵點都足以講1個小時。他承認，未來如何讓一加的影響力外擴到非數碼愛好者之外的人群，是他現在最頭痛的事情。
目前他的解決方案是先保住產品的逼格，讓自己變得更接地氣。這種做法簡單有效，最近的例子是，因為一加手機屏幕的光源在最下方，所以對屏幕倒光膜做了漸變處理，讓離光源近的地方過度更自然，後來種視覺上的漸變被部分人演繹為“黃屏”，在官方渠道解釋都無法平息的情況下，劉作虎開了個YY頻道，先讓用戶進來罵，然後他再從技術上講解，反而迅速結束了爭議。
精品主義思維
一加的逼格還體現在很多設計細節上，類似快遞封口技術的易拆包裝盒，方便纏繞的面條線充電器、可掛在鑰匙鏈上的內藏式SIM卡探針，這些方便並充滿設計感的配件都是劉作虎引以為傲的作品，一如他在發佈會上所說的“手機界的無印良品”。
事實上，劉作虎對於一加的整體發展策略並非是互聯網式的閉環思考，在采訪中，他更多用電商品牌而非互聯網品牌來形容一加，這是渠道的互聯網化，而非產品的互聯網化。相比在互聯網上尋求巨大的成功，他更願意在產品上學習無印良品般的平價精品策略，以設計和品質塑造口碑。
正因為此，劉作虎對一加一開始的定位就是小而美，完全有別於迅速獲取用戶做大的互聯網手機思維模式。但他強調，中國手機市場足夠大，現在一年的銷量綜述超過4億，即便是小而美的品牌，理論上也足以做到千萬級的規模。
劉作虎對於接下來的產品規劃也能看出這種傾向，他透露，一加以後的產品節奏是一年一到兩款產品，定價不同，而且定位也不同，絕對不是簡單的高配和低配的概念，其實更類似於Macbook Pro和Macbook Air，會是各有特色的兩款產品，盡管在價格和配置上有區別，也絕不是把價格作為主打特色，而是強化其他的功能點。
某種意義上，這種策略對一加是一種保護，一旦試圖打造全產業鏈，那麼一加的敵人將從手機廠商擴大到互聯網巨頭，這對缺乏軟件能力和互聯網背景的一加來說並不合算。他透露，在應用層面上，肯定要和互聯網巨頭合作，盡管接下來會開發自己的ROM，但會如蘋果般克制，不胡亂添加各種功能。
“一切以用戶舒服為準，已經有那麼多的應用了，我們沒有精力重復開發，也沒把握就比人家做的好”。
克制的野心家
對產品的極端自信和商業上的極度克制是劉作虎的一體兩面，盡管開局良好，但他在給工廠下9月的訂單時（手機行業一般需提前三個月備量）卻隻敢預定30萬臺的量。用他的話說，銷量確實超出預期，但預約不等於實際銷量，隻能說一加已經撐過了第一個門檻。
“誰不想多賣，但要循序漸進，養活團隊需要做到500萬的量，過得舒服要千萬級，但線上品牌沒有渠道可以壓貨，一旦壓不住欲望，庫存賣不出去就要反復降價，就是對品牌的永久傷害”。
事實上，劉作虎的擔心並非多餘，近期已經有互聯網手機因庫存問題而反復降價，新興的手機品牌往往過於相信品牌的力量，反而會被自己的自信所傷害。
劉作虎的克制與野心還體現在一加的海外策略上，他對海外市場的渴求由來已久，早年間在美國做藍光播放器和在東南亞做手機的經歷，讓他對開拓海外市場的步驟輕車熟路，早在創業之前，他便先獲得了CM創始人Steve Kondik的支持，這讓一加收獲了海外主流科技媒體的關註。
隨後劉迅速組建了海外團隊，並成功針對海外市場做可一次名為“砸掉過去”的活動，用戶隻要把iPhone、三星、HTC砸掉，然後在YouTube上傳視頻，再加1美金就可以換購一加手機，出人意料的是，這個看似戲謔的活動最後竟吸引了14萬人申請100個換機名額。
在產品上市後，他又奔赴美國與CM共同舉辦了一場發佈會，這讓一加的英文名oneplus在谷歌與推特上的搜索次數猛砸，海外品牌戰略初顯成效。一系列的組合拳後，外人想象不到的是，劉作虎近期已經連續拒絕了韓國第二大運營商KT和亞馬遜的合作邀請。
既然如此賣力的營銷，為何又放棄如此寶貴的落地機會？他透露，自己不是不想在海外大力擴展，而是因為現在一加海外團隊難以服務那麼多的渠道，量大了服務跟不上也會砸牌子，所以隻在自己的海外官網憑借邀請碼售賣，做到絕對可控。
劉作虎說，現在一加在海外市場真實的想法是卡住定位，成為所有人心中300美元價格段最好的手機，初期的口碑尤其重要，等到品牌真正建立起來了，有資格和渠道及運營商平起平坐的商量後，然後再落地，“現在還遠不是時候”。
多年前，在美國市場藍光播放器售價1000美元時，他就曾把OPPO的藍光播發器卡位在500美元之上，同時憑借優秀的設計和功能，將索尼和天龍等日系高端品牌拖到了價格戰中，再憑借口碑的力量獲得了勝利。顯然，他試圖在手機市場上再次復制這一過程。
在反復的追問下，劉作虎仍然將年內手機銷量的預期定為50-100萬，這和他創業之初向媒體預估的數量一樣，沒有因為目前良好的開局而更新數字，他表示，說大話容易，但手機行業不易，如果能夠成功做下去，一加未來會不斷打造有逼格的路由器，平板等各類產品，因為他想販賣的是一種烙印一加品牌的生活方式。
“一定要寫清楚，現在這些產品還不會有，一定要等一加手機的小而美概念成功之後才會有其他的品類”，劉作虎最後仍不忘強調這點。