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小米的蘋果式營銷：受消費者歡迎最重要 [複製鏈接]

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發表於 2012-12-11 11:41:47 |只看該作者 |倒序瀏覽

國外媒體今天刊文，回顧瞭小米過去幾年內的發展。小米模仿瞭蘋果的營銷方式，獲得瞭很大一批消費者的歡迎，但業內人士認為，小米還應當解決銷量、產品技術和售後服務等方面的問題。中國的小米科技是一個創業童話。在創立不到3年內，這家智能手機廠商的估值就達到40億美元，並贏得瞭粉絲“蘋果式”的崇拜。在小米手機的發售日，一些粉絲甚至逃班去購買這樣一部手機。
小米創始人雷軍的穿著就像職業生涯後期的喬佈斯，例如牛仔褲和黑色上衣。小米定價適中的高端智能手機模仿瞭蘋果的營銷戰略，使產品顯得與眾不同，從而吸引瞭狂熱的粉絲群體。在創立小米之前，42歲的雷軍曾是中國互聯網行業發展早期的重要投資人，同時也是卓越網和多玩YY等創業公司的聯合創始人。卓越網已被亞馬遜收購，而多玩YY則於近期完成瞭IPO(首次公開招股)。
雷軍出生於湖北仙桃。他的家鄉誕生瞭多名奧運會體操冠軍，但卻不以科技行業創業者而知名。雷軍不願與喬佈斯做對比，但承認蘋果的理念給他帶來瞭靈感。他表示：“中國媒體稱我是中國的喬佈斯。我認為這是一種恭維，但這樣的比較給我們帶來瞭更大的壓力。小米和蘋果是兩家完全不同的公司。小米基於互聯網，我們的工作與蘋果並不相同。”
產品熱銷及粉絲
在10月份推出之後，小米已經售出瞭30萬部最新款手機。小米MI2的硬件參數類似三星Galaxy S III和蘋果iPhone 5，但最高配價格為370美元，僅僅是iPhone 5的一半。聯想、中興和華為等中國大型智能手機廠商通常與電信運營商合作，大批量銷售智能手機。與此不同，小米主要通過互聯網，小批量銷售產品。
這種小批量銷售的策略導致市場需求被抑制，帶來瞭免費而明顯的營銷效果。10月30日放出的第一批5萬部手機在不到2分鐘內一售而空，隨後批次的產品也都在幾分鐘內賣完。雷軍的微博已有近400萬關註者，許多關註者在雷軍的微博中討論小米的新產品和發佈時間。雷軍表示：“我們並不是一家追求銷量的公司，我們追求用戶滿意度。我們希望通過多種方式給消費者帶來驚喜。”
雷軍的目標是打造獨特的中端品牌，並希望一步一個腳印地實現這一目標。他的這種方式獲得瞭投資方的支持。今年6月，新加坡主權財富基金新加坡政府投資公司，以及雷軍投資圈的一些朋友對小米投資瞭2.16億美元，對該公司估值則達到40億美元。
小米投資方、啟明創投管理合夥人童士豪表示：“中國已準備好迎接自己的蘋果、HTC和三星。中國市場足夠龐大，有足夠多的移動互聯網用戶和手機用戶。因此，國內品牌打造自己的移動生態系統很有意義。”
小米創立於2010年4月，但直到2011年10月才開始銷售智能手機。該公司今年將售出700萬部手機，遠遠超過最初的目標200萬部。小米目前已經盈利，並預計今年營收將達到130億元人民幣(約合20億美元)。
雷軍表示：“我們的產品僅僅銷售瞭一年就實現瞭20億美元銷售額。這很瞭不起。”他同時表示，小米並不考慮在未來5年內上市。童士豪表示，目前小米的凈利潤率為10%。這意味著該公司今年的凈利潤將達到2億美元。24歲的會計師莫曉華(Mo Xiaohua，音)是小米的粉絲，他近期購買瞭第一部小米手機。對於許多使用小米手機的人來說，可訂制主題和每周軟件更新是一個重要吸引力。莫曉華表示：“我喜歡小米，在中國的智能手機品牌中，小米最有價值。既然我們已有這麼好的中國品牌手機，我們需要支持它。”
產品設計遭詬病
小米並不缺乏批評者。批評者認為，在中國市場，智能手機想要取得成功要麼需要龐大的銷售渠道和極高的銷量，要麼就需要憑借出眾的設計打造高端品牌形象。因此，小米最終將走向消亡。
小米的主要吸引力在於價格和較高的硬件參數，而非產品設計。RedTech Advisors董事總經理邁克爾·克萊德寧(Michael Clendenin)表示：“在當前的行業中，各家廠商粗制濫造一些‘黑色扁平設備’，或許拿出10部手機都是如此。小米並不突出。目前，市場被兩大因素推動：其一是高銷量，其二是強大的品牌。”
中興和華為今年的智能手機銷售目標分別為3000萬部和6000萬部。這兩家公司以往主導瞭低端智能手機市場，目前正在開拓中端市場。中興表示，今年將推出11款價格1500至2500元人民幣的中端智能手機，多於去年的6款。蘋果上周五也開始在中國銷售價格適中的iPad mini。克萊德寧表示：“1年前，小米是媒體關註熱點，但目前的問題在於，中興、華為和魅族均推出瞭類似價格的產品。”
根據Gartner的數據，中國今年將超過美國，成為全球最大的智能手機市場，智能手機銷量達到1.65億至1.7億部，高於去年的7800萬部。分析師指出，如果希望進一步發展，小米應當提高銷量，解決技術問題，以及更好地提供售後服務。
北京咨詢公司BDA董事長Duncan Clark表示：“參與中端市場的一大挑戰在於，你將面臨激烈競爭。”不過雷軍堅定地認為，他將證明這些看空者是錯誤的。他表示：“在這一行業，最重要的是受到消費者歡迎。如果獲得消費者的歡迎，那麼你就成功瞭。”