刀尖上的諾基亞：不成功便成仁 [複製鏈接]

武神張

Teenager I

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電梯直達

樓主

發表於 2012-12-19 14:24:41 |只看該作者 |倒序瀏覽

據新浪科技報道，美國IT網站CNET今天發表署名羅傑·程(Roger Cheng)的文章稱，iPhone引領的智能手機風潮令諾基亞措手不及，導致這家不可一世的行業巨頭迅速隕落，甚至被迫放棄塞班，轉而牽手微軟，豪賭Windows Phone，但通過對諾基亞總部的實地探訪，該公司的員工似乎並不像外界想象得那樣絕望，甚至信心滿滿。當然瞭，要在競爭激烈的格局下重振雄風卻絕非易事，甚至連芬蘭政府都開始為本國經濟制定後備計劃。
這裡是芬蘭赫爾辛基，我來這兒是為瞭聆聽一曲瀕死的哀鳴。
我到達時，是11月末一個周一的早晨。整座城市沒有一縷陽光，陰沉沉的天漂白瞭城中艷麗的建築。我問的哥，天是否會更亮一些，但他也說不好。每年這個時候，太陽都起得晚，落得早。即使芬蘭人對此一笑而過，依舊令人倍感壓抑。
這樣的天氣自然促成瞭芬蘭全年的旅遊淡季，這一點倒是在意料之中。正因如此，在經過瞭數月的規劃後，我到諾基亞總部探訪的計劃才得以在此時成行。我的目的是：在這家手機巨頭面臨iPhone和Android的猛攻而節節敗退之際，還原它的真實面貌。我還將悉心聆聽一家瀕臨絕境的公司那持續而令人絕望的雜音。或許，他們會苦苦懇求諒解，或許，他們會有意回避現實。
諾基亞已經日薄西山，這著實令人惋惜。5年前，它控制著全球40%多的手機市場份額。如今卻不足25%，主要源於迅速萎縮的塞班手機和超低價Asha設備。根據Gartner的數據，在最關鍵的智能手機市場，它第三季度的份額已經從一年前的16%降至4.2%。相比而言，三星卻憑借Galaxy S手機拿下瞭23%的份額，傲視群雄。
不出意外，諾基亞的財報也很難看。第三季度，諾基亞虧損5.76億歐元(約合7.535億美元)，同比擴大8倍，收入也下滑五分之一，僅為94.7億美元。它的凈現金和流動資產同樣縮水三分之一，僅剩46.8億美元。該公司還發佈預警稱，由於即將出售新產品，第四季度也將面臨挑戰，所以現金儲備還將進一步萎縮。
“與當初相比，諾基亞顯然早已今不如昔。他們隻是老諾基亞的一個影子。”Gartner分析師卡羅麗娜·米拉內斯(Carolina Milanesi)說。
面對如此糟糕的預期，我滿以為諾基亞總部的氣氛會向當地的天氣一樣陰鬱，但在這個被稱作“諾基亞之屋”(Nokia House)或NoHo的地方，諾基亞的信心卻令我十分意外。他們對最新發佈的一批Windows Phone 8手機很有信心，認為Lumia 920和Lumia 820提供瞭傑出的功能，足以吸引一些關註，重新為公司博得一些喝彩。
員工們都對CEO史蒂芬·埃洛普(Stephen Elop)信心滿滿。他們認為，他已經改變瞭公司文化，還為公司註入瞭新鮮血液，增強瞭決策力和方向性。雖然在傳統發音中，Nokia應該念做“knock-ya”，但埃洛普把它念成“noe-kia”。他將工程師的觀點引入瞭Lumia手機的開發流程，與之前的高管相比，他對產品設計流程的參與度也更深。他還加快瞭諾基亞的反應速度。
“我們已經徹底轉變瞭觀念，以‘挑戰者’的思維來行事。”埃洛普對我說，“我們必須反應迅速。”
作為諾基亞的新款旗艦智能手機，Lumia 920的初期反響不俗，AT&T的很多營業廳剛一進貨就被搶購一空。
“我們處於復興邊緣，”諾基亞亞太地區產品營銷負責人拉格胡納斯·考杜瓦約(Raghunath Koduvayur)說，“在史蒂芬的領導下，我們找到瞭方向，我們真心實意地支持他。”
問題在於，這是否隻是一種幻象？五年前的黃金歲月已成往事，時間在流逝，技術在進步，與加拿大的RIM一樣，諾基亞也在追趕時代步伐的過程中頻頻失利。它受困於塞班的時間太久。即使是在智能手機的大幕拉開前，它也未能意識到美國人對翻蓋手機的偏好，眼睜睜看著摩托羅拉和三星迎頭趕上。
現在，它把賭註壓在Windows Phone身上。區區2%的份額，怎麼聽都不像是吹響瞭復興的號角。可資比較的是，Android和iOS的份額分別高達75%和15%。諾基亞是否會不斷瘦身，直到空留一身專利，最終待價而沽？五年來，它已經裁員17%，將規模壓縮到4.463萬人(不包括諾基亞西門子通信公司的員工)，到明年底還將再裁員1萬人。
我帶著這些疑問來到瞭諾基亞之屋。NoHo距離赫爾辛基市中心10分鐘車程，坐落於附近一個名叫埃斯波的城市，由三棟連體建築組成。它位於工業園的中心位置，與微軟、《憤怒的小鳥》開發商Rovio、芬蘭電梯公司通力(Kone)比鄰。總部門前的海灣停著一艘名叫Wilhelm Carpelan的小船。這原本是二戰時期的芬蘭運輸艇，諾亞員工曾開玩笑說，上面藏著競爭對手派來的間諜。
NoHo的三棟建築都用玻璃幕墻裝飾。從中間的辦公室向下看，是公司的主餐廳，名叫堪蒂納(Cantina)。這是NoHo最大的公共區域，在宣佈重要消息時，也兼做會議室。今年7月，埃洛普就是在這裡宣佈瞭最新一輪裁員計劃。在這裡，木頭、鋼鐵、玻璃以一種令人難忘的方式融為一體，既有宜家展廳的風格，也有滑雪旅館的氛圍。更重要的是，這裡見證瞭諾基亞曾經的輝煌與榮耀。但如今，它卻更像是一個警示，時時提醒著人們：老諾基亞已死，這個軀殼之下是一個小巧好鬥的對手。
它的財力也與往日不可同日而語。本月早些時候，諾基亞將NoHo作價1.7億歐元(約合2.22億美元)賣給瞭軟件咨詢公司Exilion，但同意以較低的價格回租這棟建築。我的一位同事曾經打趣道，科技公司有兩大災難時刻：第一，是建造規模宏大的豪華總部時；第二，則是被迫賣掉總部，拋售所有物業時。
我無法反駁這種觀點。
內部觀點
我在NoHo呆瞭大半天，目睹瞭諾基亞的員工塞滿堪蒂納的景象。我又花瞭很長時間在中央辦公樓頂層的會議室與一眾高管寒暄，一直到日落。
我見到瞭諾基亞工業設計主管史蒂凡·潘尼貝克(Stefan Pannenbecker)。他一看就是搞設計的：筆挺的黑西裝配著白襯衫，帶著銀色的Prada手表，考究的山羊胡與一絲不茍的右偏分相得益彰。潘尼貝克表意清晰，目的明確。
“在我們的團隊中，我唯一感興趣的就是人們是否喜歡我們的產品。”他說，“我們可以實現諾基亞歷史上最好的季報，但如果產品沒有令人振奮之處，我便毫無興趣。”
在被問及相反的情形時——由於諾基亞近幾個季度業績糟糕，所以這個問題顯然很重要——潘尼貝克沒有讓步，他認為，是金子總會發光，好產品終將勝出。
與他形成鮮明對比的是穿著隨意的朱西·羅珀(Jussi Ropo)，諾基亞Lumia 920顯示屏的技術主管。羅珀穿著黃白條的長袖襯衫，帶著黑邊眼鏡，一頭褐色短發。當我們坐在堪蒂納的人群中交流時，他渾身洋溢著工程師特有的輕松心態。
羅珀來自薩羅，在那個距離赫爾辛基西部70英裡(約合113公裡)的城市裡，裁員尤其慘烈。從4年前開始，那裡的很多設施陸續關閉或是遷往海外。工廠最終於6月關閉。一名不願具名的諾基亞前員工表示，工廠的關閉毀瞭薩羅。在他看來，那裡就像是汽車三巨頭深陷泥沼時的底特律。
然而，羅珀卻描繪瞭一番不同的景象。他說，Lumia 920和820都是在薩羅設計的，因而成瞭這座城市的驕傲。“我們當然對那些不能繼續與我們並肩戰鬥的一線工人感到惋惜。但當人們看到這些手機時，驕傲之情油然而生，信念也逐漸恢復。”他說。
財務和法務總監尤拉·詹姆斯(Ulla James)在諾基亞一幹就是27年，她也分享瞭自己的想法。當她80年代末加盟諾基亞時，公司狀況糟糕透頂。彼時的諾基亞，正在從造紙向其他業務轉型。時任諾基亞CEO的卡瑞·凱雷莫(Kari Kairamo)不堪壓力，自殺身亡。
沒錯，諾基亞之前也曾瀕臨絕境，他們甚至曾經考慮出售當時羽翼未豐的手機業務，但董事會最終決定給約瑪·奧利拉(Jorma Ollila)一次機會，而諾基亞也最終崛起為手機市場的霸主。
詹姆斯說：“我曾經目睹過這一切。人生難免起起落落，企業同樣如此。”
創業心態
周三上午8點，我又回到瞭會議室。外面漆黑一片。這一次換瞭一撥高管，領頭的是Lumia營銷、戰略和工具主管漢斯·亨裡克·朗德(Hans Henrik Lund)和Lumia全球營銷主管維薩·朱迪拉(Vesa Jutila)。朗德是諾基亞的革新派，他3年前剛剛來到這裡。他穿著白襯衫，系著黑領帶，一頭白發與他語速飛快的開場白所散發出的年輕活力極不相稱。
“復興計劃令我幹勁十足。”他說，“我需要這樣的機會才能全力以赴。”
但當朗德一年半前提出給Lumia 920增加一項關鍵功能時，這種幹勁卻並未為他贏得任何支持。他說，這項功能對於追趕競爭對手至關重要，他不希望諾基亞屈居人後。朗德隨後負責配件業務，他在一次會議上再次提出瞭這一主張。當時參加會議的有16名工程師、設計師和高管，其中包括公司智能設備部門主管喬·哈羅(Jo Harlow)。
“你們想基業長青嗎？”朗德問。他說，當時的與會人員分成兩派，他們的理念差異在於“工程與幻想”、“理性與感性”。簡而言之，工程師都對這種想法頗為不滿，認為這種復雜功能完全沒有必要。那場辯論持續瞭好幾個小時。
朗德預感哈羅會支持他的想法，哈羅也最終點頭通過瞭這份提案。當埃洛普9月推出Lumia 920時，這項功能也成為瞭萬眾矚目的焦點，那就是無線充電。事實上，正是因為對無線充電和各種彩色配件的激進態度，使得諾基亞成為瞭這一趨勢的領導者。
朗德的想法遭到瞭很多諾基亞保守派的反對，但恰恰是因為被整合到旗艦手機中，才愈加凸顯出諾基亞經歷的劇烈變化。如果是在過去，諾基亞可能隻會將NFC等新興技術用在關註不度高的設備中，或是常年封存於實驗室中。
“在諾基亞風頭正勁時，無線充電很容易被否決。”朗德說。
當AT&T想要一款針對美國市場設計的手機時，諾基亞毅然發佈瞭內置LTE模塊的Lumia 900手機。如果換成老諾基亞，此事斷然無望。這款手機隻用瞭以往一半的時間就開發完畢，並在1月的國際消費電子展(CES)上正式亮相。
“以往，諾基亞也很願意迎合我們的需求，但卻很少達到我們的預期。”AT&T移動部門主管拉夫·德拉維加(Ralph de la Vega)說，“我發現，史蒂芬能夠做到這一點。”
雖然員工贊揚埃洛普的領導風格和化繁為簡的能力，但他27個月的任期絕非沒有瑕疵。最引人關註的是，該公司大舉推廣的Lumia 900發佈之初便曝出重大漏洞，導致一些產品的無線連接不暢。
發佈Lumia 920時，為瞭證明這款智能手機的圖像穩定技術，諾基亞特意展示瞭一段視頻，結果被眼尖的人發現，這段視頻其實是用專業攝像機拍攝的。諾基亞很快就造假行為致歉，但拒絕對此事發表進一步評論。
轉變方向
諾基亞的迅速反應幫助Lumia 900成為瞭AT&T的旗艦手機，並獲得瞭重點推廣。三星之所以稱霸智能手機市場，很大程度上得益於類似的舉措。此舉也的確讓諾基亞小有成就。德拉維加和埃洛普均拒絕透露具體銷售數據，但埃洛普說，結果好於預期。
有鑒於此，諾基亞推出Lumia 920時采取瞭不同的方式。該公司自掏腰包為運營商和零售商的銷售員提供培訓，加強與數字媒體的合作，希望制造更多的口碑效應。在美國，Lumia 920成為AT&T在聖誕購物季期間的主打智能手機。諾基亞還希望從Windows 8操作系統的大規模推廣中獲益，因為該系統與Windows Phone 8有著相同的外觀和感覺。德拉維加不肯透露太多信息，隻是表示，Lumia 920“表現極好”，是AT&T的暢銷機型之一。
Lumia將在今年聖誕購物季期間面臨艱巨的挑戰，但埃洛普告訴我，他已經看到消費者的興趣提升。最近，當他手拿亮黃色的Lumia 920在倫敦希斯羅機場通關時，簽證官沒有急著讓他出示文件，反而向他打聽起這部手機。當他們二人聊起手機的拍照功能時，後面逐漸排起瞭長龍。
“我可能成功推銷出瞭一部Lumia手機。”他說。
埃洛普的豪賭
讓消費者再次擁抱諾基亞，並為Lumia樹立品牌形象，是埃洛普的主要任務。放棄塞班和下一代MeeGo平臺無異於壯士斷腕，需要驚人的勇氣。而這場豪賭無疑也遭遇瞭諾基亞保守派的激烈反對。
在他那篇著名的“燃燒的平臺”備忘錄中，埃洛普稱，諾基亞亟需一場巨變。他的支持者和部分諾基亞員工將此視為彰顯公司透明度的典型事例。但一些前高管和批評人士卻認為，正是這種魯莽行為加速瞭塞班的衰落。
埃洛普的目的隻有一個：在擁擠的智能手機行業脫穎而出。他承認，Android無法幫助諾基亞實現這個目標。
“最重要的是‘差異性’。進入Android陣營後，我們很難實現差異性。”他說。
於是，諾基亞別無選擇，Windows Phone成瞭一場“不成功則成仁”的豪賭。
“諾基亞目前是Windows Phone陣營的領導廠商，相當於三星在Android陣營的地位。”微軟Windows Phone部門主管特裡·邁爾森(Terry Myerson)說，“他們在為自己的品牌探索各種可能性。”
不過，微軟並不完全依賴諾基亞。該公司還在推廣一款HTC的Windows Phone智能手機8X，這同樣是它的購物季主打產品。有傳言稱，繼Surface之後，微軟還將推出自有品牌智能手機。外界對Windows Phone的初期評價也褒貶不一。美國投資銀行Sanford C. Bernstein分析師皮埃爾·菲拉古(Pierre Ferragu)表示，盡管Windows Phone手機出貨量實現瞭同比增長，但主要源自諾基亞向新市場的擴張，而非發達市場的接受度提升。
文化巨變
諾基亞已經成為芬蘭的驕傲。直到最近，它還是該國最大的雇主和市值最高的公司。2000年，它為芬蘭貢獻瞭4%的GDP。
廣泛的產品和龐大的資源使得諾基亞得以開發很多編外項目，但這些項目的數量似乎有些過多。2010年從諾基亞跳槽到移動健康公司Aging 2.0的史蒂芬·約翰遜(Stephen Johnson)說：“諾基亞幹的事情太多瞭。不同的項目多如牛毛，缺乏重點。”
諾基亞的編外項目的確為數眾多。例如，他們曾經通過N-Gage將手機與掌上遊戲機合為一體，並給予該設備長達數年的支持，但仍以失敗告終。諾基亞還是第一家在手機中植入NFC芯片的公司，盡管這款產品本身並未引發太多關註。他們還嘗試過不同的設計，例如唇膏形狀的手機。該公司的文化也頗為古怪，既傲慢又謹慎。傲慢的是，他們始終頑固地支持塞班；謹慎的是，任何一項決策都要經過層層審批。
“要幹一件事需要獲得150個人的批準，任何人都可以阻止一些事情。整個架構都是為瞭避免出錯。”曾經在諾基亞工作11年的老兵、目前任職於創業公司ShopAdvisor的艾迪·拉蒂蘭塔(Atte Lahtiranta)說。
最近的PureView 808在這種官僚體制中成功突圍。這項手機攝像頭技術早在6年前就繪制在一張餐巾紙上。通過4100萬像素的超高清攝像頭，用戶可以將圖片放大三倍卻不會損失畫質。在移動世界大會(MWC)上一經發佈，PureView的品質就獲得瞭認可。Lumia 920則將其與圖像穩定技術整合到一起。諾基亞已經將PureView作為其頂級攝像頭技術的品牌來使用。
“從成像技術的角度來看，今年的表現非常優異。”諾基亞攝像頭技術主管朱哈·阿拉卡胡(Juha Alakarhu)說。他在NoHo以北約113英裡(約合182公裡)的坦佩雷辦事處工作，那裡近兩年裁掉瞭3100名員工。但他和他的團隊卻未受影響。阿拉卡胡指出，諾基亞甚至還加大瞭對成像技術的投入。
政府態度
周四，暴雪來襲。為我開車的的哥猛踩油門，但也隻能緩緩前行，輪胎鏈在結滿冰的道路上艱難地尋找脆弱的著力點。
我來到阿爾托大學暫避，在那裡，我見到瞭埃斯波政府經濟與商業開發總監圖拉·安多拉(Tuula Antola)。安多拉身著黑上衣、白襯衫，左手還帶著一隻手鐲。助手穿著一身黑色套裝坐在她身邊，嫻熟地打開瞭一份有關該市增長前景的Powerpoint幻燈片。當時正值午後，擺滿白桌子和彩色椅子的房間內隻有我們幾個人。與很多人一樣，安多拉也對諾基亞滿懷希望，但她也做好瞭最壞的打算。她告訴我，芬蘭正在投資教育，並支持更多人自主創業，希望復制Rovio和Supercell等公司的成功模式。
“我們不會孤註一擲。”她說，“擁有更多小型企業的經濟才更健康。”
具體到埃斯波，安多拉表示，該市也在尋找新的增長引擎，並將阿爾托大學作為當地的人才來源。由於隻有5萬人，所以諾基亞3500人的裁員規模給當地造成瞭沉重打擊。一些學醫的女性不得不離開待遇優厚的諾基亞，重返護理崗位。其他人就沒有這麼幸運瞭。更多的裁員可能還會接踵而至。當諾基亞放棄塞班時，將支持工作外包給瞭埃森哲。埃森哲雖然接手瞭很多員工，但也警告稱，由於塞班業務持續萎縮，該公司可能展開更多裁員。
芬蘭就業和經濟部企業與創新主管米卡·勞塔納拉(Mika Lautanala)表示，政府通過教育、培訓和其他方式為被裁的工人提供幫助。但他也表示，由於造紙等行業也處於下滑之中，芬蘭的裁員人數正在增加。他說，被諾基亞裁掉的工人有60%找到瞭新工作或新“出路”，但他也承認，倘若歐洲經濟持續低迷，這一比例可能會降低。
然而，芬蘭豐富的人才仍然可以到其他公司發光發熱。安多拉告訴我，一家日本移動遊戲開發商計劃搬到埃斯波，華為也承諾在赫爾辛基開設新的辦事處，重點是提升Android和Windows Phone設備的用戶體驗。與安多拉一樣，勞塔納拉也對諾基亞抱有希望，他還是諾基亞手機的老用戶。但他不認為諾基亞可以恢復往日的輝煌，他與這家老邁的巨頭之間也沒有建立情感紐帶。
“沒必要非得死撐著一家缺乏競爭力的公司，”他說，“應該尋找新企業。”
繼續前進
到瞭周五，暴雪已經肆虐瞭兩天，前往市中心的道路變得異常難走。為我帶路的是瓦爾托·羅卡南(Valto Loikkanan)，他在赫爾辛基市政府資助的EnterpriseHelsinki組織擔任商業顧問，專門為當地創業公司提供支持和建議。
“等到天更冷、雪更大時，就得穿一大堆衣服。”羅卡南邊說邊在雪地中費力前行。來到斯多克曼(Stockmann)百貨中心後，他買瞭一杯咖啡，然後帶著我穿過瞭一系列地下通道和相互連接的商店。
諾基亞的衰落與芬蘭的文化轉型幾乎同時發生。曾幾何時，能到一家業績穩定的大公司工作，是多少芬蘭人向往的“成功”，自主創業隻是無可奈何的決定，但近幾年來，創業精神迅速蔓延。Rovio(《憤怒的小鳥》開發商)的成功激發瞭很多大學生一試身手，創業氛圍堪比美國矽谷。
隨著年輕人的創業熱情日益高漲，諾基亞也通過Bridge項目支持瞭很多小型企業。該項目為諾基亞前員工提供幫助，為他們提供技術培訓、財務援助，甚至是專利支持。例如，希望讓MeeGo復活的創業公司Jolla和開發者媒介服務Mobile Brian Bank都得到瞭Bridge的鼎力相助。
不過，有一種觀點認為，無論有沒有諾基亞，芬蘭都會向前發展。這周初，有一個人急匆匆地來到赫爾辛基市中心的諾基亞旗艦店，像是在找什麼東西。銷售員禮貌地向他問好，接著向他推薦起最新一代Lumia手機。但這個人隻是在為iPhone找一副替換耳機，於是，銷售員無奈地為他指路，告訴他最近的蘋果零售店怎麼走。
我在芬蘭碰到過一個的哥，他用的是iPhone 4。等到合約過期後，他還準備升級成iPhone 5或Galaxy S。幾分鐘後，他又說也會考慮Lumia。
“我聽說諾基亞手機比以前好多瞭。”他說。