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小米和魅族逆襲路徑：跨越鴻溝摒除傳統渠道 [複製鏈接]

雷電之風

Teenager I

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電梯直達

樓主

發表於 2012-12-22 08:02:56 |只看該作者 |倒序瀏覽

逆襲
梳理小米和魅族進入市場的路徑，我們可以發現它們都是先通過征服技術愛好者開始的。小米的MIUI、魅族的論壇，為兩者的產品積累瞭大量的專業粉絲，後者甚至主動為公司提供有益的建議，完善產品體驗。
在傑弗裡·摩爾(GeoffreyA.Moore)所著的《跨越鴻溝》裡面談到，科技公司的產品進入市場，首先面對的是由早期技術熱衷者和愛好者所主宰的早期市場，這些消費者能夠迅速地接受新技術變革所具有的特性和優勢。這些早期的采用者不會拘泥於公眾的看法，更尊重自己的選擇判斷，因此，獲得這批用戶對於任何科技公司產品的市場拓展，都具有重要的意義。因此，在產品初期，隻關心銷售量的驅動作用會給企業帶來致命的後果，品牌必須要確保第一批用戶對產品非常滿意，從而才能形成口碑，從而為實用主義者在選擇產品時提供參考。此後進入主流市場時，則繼續影響實用主義者和保守消費者形成購買，成為科技產品在互聯網時代取勝的方程式。
如此一來，魅族和小米也得以摒除傳統而沉重的渠道，與消費者以最短的距離溝通，成功脫媒。
除瞭這兩家公司，從技術與模式創新的角度，我們還關註微信。這家騰訊自身孵化的產品，重構人與人社交關系的同時，最近還成為商業創新的孵化地。它的路徑同樣值得梳理。
跨越鴻溝
11月27日晚，在北京水立方，魅族CEO白永祥身著一套深色緊身衣、黑色長褲，在聚光燈籠罩下的他略顯消瘦，稀疏的頭發更是讓他在百丈開外與喬佈斯有幾分神似。
當晚，在一大批魅族的粉絲——“煤油”的現場追捧下，白永祥努力的用不太端正的普通話來介紹公司最新發佈的MX2手機。這是魅族創始人、董事長黃章交給白永祥的重任，作為魅族的“掌門人”，黃章從不接受媒體采訪，基本不在公開場合露面，現在也極少出現在公司的辦公室，甚至難得跨出家門一步，如此重大的發佈活動，也全權交給白永祥出面“擺平”。
盡管沒有說服黃章來上臺發言，但白永祥還是用鏗鏘有力的語氣、點到即止的肢體動作來調動粉絲們的情緒，在一陣陣山呼海嘯般的尖叫和掌聲中結束瞭本次發佈會，作為一個更偏重產品與技術的CEO，白永祥並不擅長在這般“拋頭露面”般的演講，對於熟悉白永祥的人來說，剛剛在臺上的高調演出的確有些出乎意料。
實際上，白永祥在臺上的言行舉止是經過嚴格包裝和演練過的，為達到最為滿意的效果，就在發佈會前一天，白永祥還趕工加點地在水立方裡拼命排練，作為此前一直對外低調的公司，魅族用一場頗為高調的發佈會對外傳遞著自己逐步開放的信號，除瞭大量的魅族粉絲外，還想爭取更多的普通消費者。
在3個月前，雷軍也以類似的方式發佈小米2，空曠的演講臺、大屏幕、幻燈片、核心高層介紹手機，白永祥的整個表演與之前的雷軍如出一轍，隻是沒有選擇紐拜倫的運動鞋，而是一雙黑色皮鞋。
實際上，魅族與小米這兩家公司在框架上也頗為相似：這兩家公司的產品線都較為單一，魅族從2009年切入手機業務到現在，發佈的主力機型隻有4款，而小米從去年到現在，也僅發佈瞭三款主力機型；另外，兩家公司都打造瞭自己的粉絲群體，並且在營銷上都借助這些人進行口碑傳播。
魅族與小米這種科技公司，通過先發展技術的狂熱追隨者以及有遠見者，然後再逐步推廣到主流市場的模式已經顛覆瞭諾基亞、三星為代表傳統的手機廠商直接將產品推向主流市場的模式，對於國產手機渠道靠人堆，廣告拿錢砸，以價格而非配置驅動的粗放式經營打破，也因為魅族與小米的成功，為覬覦智能手機業的創業者們提供瞭一個相對“輕資產”運作的示范。
籠絡粉絲
面對著蘋果、三星等國際手機大鱷，OPPO、聯想等本土手機豪強，一直低調的魅族能夠在手機市場中安身立命靠的便是培養瞭擁躉，而他們也親切的稱黃章為“老大”。
魅族最早是在與音樂有關的MP3上獲得瞭成功，於2006年年底才決定將自己未來業務重心放到手機上。
2003年6月，魅族的第一款MP3隨身聽產品上市。與此同時，魅族的網站和論壇開通。從魅族的第一款MP3產品開始，魅族也確立瞭自己的售後服務風格——哪怕產品已經停產，黃章還是會在論壇上回答有關的問題，研發部也依然會推出停產機型的新軟件版本。就這樣，不依靠廣告投放，魅族的口碑和用戶也逐漸積累起來，其“論壇文化”也逐漸形成。
黃章會以“手機超級發燒友”的姿態，跟網友們徹夜討論技術問題，而且常常爭論不休。尤其粉絲和網友提出的疑難問題，總能得到他的親自解答；甚至當他發現有經銷商不守規矩時，他會忘掉自己是業內知名公司的老板，像憤青那樣在論壇上勃然大怒甚至爆粗。
正是這些生動的嬉笑言罵，讓魅族與粉絲實現瞭“無縫連接”，而這些粉絲恰恰是魅族日後發展手機業務的重要基石，這些“魅友”還統一瞭諧音昵稱為“煤油”。
據魅族的部分用戶透露，因魅族一次研發方向上的失誤，以及M9手機上市連連“跳票”，黃章遭遇到前所未有的困境：魅族專賣店冷清，生產線員工放假，資金緊張到甚至隻能用魅族大廈去銀行抵押貸款，資金鏈斷裂的風險一觸即發。而經銷商們打來的數億元款項，尤其10萬“煤油”們排隊繳納的每臺200元定金送給瞭銀行一顆定心丸，最終使魅族轉危為安。
而作為手機市場的後起之秀，小米已經成為國內成長最快速的偶像創業公司，2012年小米手機銷量將超過600萬臺，含稅銷售額將達到120億人民幣左右。對於一家成立不到三年的公司，數字無疑令人驚嘆。
小米手機銷量的快速增長並不是得益於中國手機市場的相對龐大，而是由於其對用戶需求的準確把握，早在小米手機推出之前，小米就在2010年已經接連推出瞭基於安卓的深度定制系統——MIUI以及米聊內測版，這些熱衷於刷機的發燒友在米聊的論壇上討論如何刷機、MIUI系統存在的一些BUG等，在當時，摩托羅拉、三星等主流安卓手機上，全國的小米粉絲每天重復刷MIUI、然後上論壇吐槽或交流心得。
據瞭解，小米在米聊論壇建成瞭一個“榮譽開發組”，從幾萬人的論壇中抽一批活躍度相當高的用戶，大概200-300人，他們會和小米內部同步拿到軟件更新的版本。最後，內部和外部的人一起同步測試，發現問題隨時修改。
這樣一來，小米就很好地借助瞭外力，把復雜的測試環節很好地解決瞭，依靠著海量的粉絲來幫助完善系統，MIUI實現版本持續更新，修復BUG等，而相同的場景，也在魅族論壇上不斷的上演，作為魅族最大的工程師與產品經理，黃章用親力親為的方式和粉絲溝通產品，來為魅族FLYME系統把控方向。
相比小米的MIUI系統，FLYME系統一直無法與其他安卓手機完美兼容，如果沒有購買魅族手機是無法與黃章進行近距離接觸的，而正是MP3時代積累下來的眾多粉絲讓魅族不必像小米一樣，通過完全開放系統平臺的形式來短期內聚集粉絲，原有的粉絲基數可以支持魅族在開發FLYME上玩下“相對封閉”。
走向大眾
魅族與小米，都在早期產品中加上“發燒友”的烙印，兩家公司最為早期的粉絲往往是技術的狂熱追隨者以及有遠見者，正式的產品尚未發佈之前就已經開始使用，這是因為科技是他們生活中的最大樂趣，而並不在意這些技術能夠在他們的生活中提供什麼樣的功能，盡管在任何一個市場中，創新者都不多見，但企業必須爭取在營銷活動初期得到他們的青睞，因為當新產品投放市場時，他們的認同能夠為其他消費者帶來購買信心。
在魅族MX2的發佈會上，魅族一再強調將給消費者提供更快、更流暢的體驗，“MX2縮小瞭國產廠商與國際智能手機的差距”、“國內手機廠商沒有這樣做手機的”，在對MX2進行介紹時，白永祥表現出少有的硬氣與高調。而在小米手機的歷屆發佈會上，雷軍宣稱自己的硬件配置為當時最高，硬件跑分的分數是其經常拿出來炫耀的資本。
雙方都在硬件配置上做文章，突出產品的高性價比，作為技術的狂熱追隨者以及有遠見者，他們迫切希望通過相對廉價的價格買到最新的產品。
對於這些技術的狂熱追隨者以及有遠見者來說，他們最想知道的是真相，而並非任何花哨的噱頭，他們的購買決定不會受旁人左右，因此魅族和小米從來不會浪費時間去做一些精美的廣告，因為兩家公司的掌舵者都非常清楚天花亂墜的宣傳材料在這些人看來隻能稱得上是拙劣的營銷伎倆，提供一臺物美價廉的“發燒型”產品才是最為實際的。
通過刷機、深度定制軟件以及開發最新插件，這些技術的狂熱追隨者以及有遠見者可以獲得最大程度的滿足，實現自己使用產品與別人“差異化”，並標榜自己走在科技的最前沿。
他們又希望通過試用新產品來第一時間瞭解到高科技行業的新動向，讓其試用產品並提供反饋意見，並且隻要他們的意見合適，企業就應當立即按照這些建議對產品進行改善，最後企業還要讓他們知道自己確實對產品進行瞭改進，而微軟的windows7操作系統之所以在vista之後的熱賣，就是無數的愛好者在不斷的試用vista試水產品，最後向微軟提出修改意見，而微軟采納意見的過程讓他們心理得到最大的滿足。
魅族與小米都通過自己的論壇為基礎，培養出自己的忠實簇擁，在論壇上提出的任何技術問題都可以第一時間得到解答，甚至一些建議可以在日後的產品更新上得到體現，然後經過這些“技術達人”的口碑傳頌，產品在無形間得到進一步的升華。
在魅族和小米定義發燒手機之前，有音響發燒友、有相機發燒友，但手機發燒友真不多見。究其原因，首先手機已經成為大眾消費品，幾乎人手一部(到瞭智能機時代，配備“雙槍”越來越不稀罕)；其次，若不是iPhone的問世，手機與手機之間的差別不大。喬佈斯重新定義瞭手機，這讓黃章和雷軍看到瞭機會。
在完成那些技術的狂熱追隨者以及有遠見者後，魅族與小米開始向大眾市場邁進，爭取實用主義者以及保守主義者是他們現在要面對的課題，實用主義者以及保守主義者作為主流市場人群，也是每一家企業必須爭取的客戶。
如果實用主義者想要購買一款新產品，他們會想要知道其他人對這款產品的評價如何。除非你的地位已經完全確定，否則實用主義者絕對不會選擇你的產品；保守主義者通常隻會在技術采用生命周期的最後才決定投資購買，那是產品的設計已經非常成熟，企業之間對市場份額的競爭也使產品的價格大幅度降低，而且產品本身也已經能夠完全商品化。
對於魅族與小米來說，前期對於技術的狂熱追隨者以及有遠見者的充分營銷為後期爭取實用主義者以及保守主義者打下堅實的基礎，通過前期那些“技術達人”的口碑傳頌，技術的狂熱追隨者以及有遠見者對於魅族與小米，腦海中已經呈現出“品牌”概念，對於普通大眾而言，魅族與小米已經擺脫其他國產山寨的概念，產生瞭自己的品牌影響力。
重構關系
移動互聯網社交應用正在構成一種新型的社會關系。在這種關系中，我們仿佛很熟悉，有著共同的興趣、愛好、價值觀，所有這一切，都形成瞭我們交往的“社交貨幣”。你們仿佛又不太熟悉，也許在現實中真的是“老死不相往來”。
此時的微信作為提供社交的平臺，正迎合瞭現代社會人群的社交心理，朦朧之間，微信已經打造出一個全新的熟人與陌生人並存的社交關系圈。
微信利用他的重構力量，突破時間與地域的限制，橫縱雙向擴大現代社交矩陣。不僅無縫整合QQ，QQ郵箱，騰訊微博，手機通訊錄多個用戶資源，其LBS定位，“搖一搖”，漂流瓶等功能更是打破熟人社交圈，讓人們可以根據自身興趣，愛好，自由添加志趣相投，擁有共性的好友，讓用戶的社交圈不受空間與時間的限制，得以無限擴大。
作為騰訊在移動互聯網領域最為成功的產品，如何經營好微信這門生意將考驗著所有騰訊人的智慧，騰訊總裁劉熾平在今年11月的騰訊Q3財報電話會議上表示，微信日後的商業化模式將非常類似於PC互聯網，即兼具一定的娛樂、廣告和交易元素。
回顧微信的前世今生也不難發現，微信一直在不斷升級自己的玩法，以幾乎野蠻的增長速度拓展自己的疆域，電商、支付平臺、遊戲平臺、電信運營商以及公眾平臺，任何一個互聯網領域微信都可以輕松切入，如何打好手中的這副好牌，是現階段騰訊董事長馬化騰最甜蜜的“負擔”瞭。
而一次意味深長的內部架構調整已經在騰訊電商控股公司基本完成，其中最為重要的變化是將原“生活電商事業部”更名為“移動生活電商部”，負責以會員優惠和便利生活為核心，連接商家打造一站式的移動生活服務平臺——看起來這幾乎就是為微信商業化量身定做，種種跡象表明，騰訊對於微信的商業探索已接近尾聲。
對於一些技術發燒友而言，把手機變成對講機，並非騰訊首創，像國外的KIK、BBM，國內的米聊、talkbox等都是大同小異的語音即時通訊軟件。這樣的語聊軟件下載安裝到智能手機上，用戶可相互接收文字、圖片、語音消息。發送接收文字、圖片信息與QQ和飛信無異，最大的亮點是語音通話。使用時，隻需按住屏幕下方的對講鍵，對著手機話筒講話，講完後松開，軟件會把你說的話發送到對方的終端上，雙方就可以互相喊話瞭。
但作為後來者的微信卻贏得這場戰爭的勝利，曾一度威脅到微信的米聊目前也僅有1500多萬的總用戶和過億的用戶關系，其用戶僅為微信用戶的十分之一，幾乎無望翻盤。
作為國內IM行業的壟斷者，騰訊的邏輯非常清晰，在米聊還在糾結是堅持做熟人社區還是加入尋找附近的人等陌生人交友功能的時候，微信已然推出瞭附近、搖一搖、漂流瓶等一系列交友功能。雖然之後米聊迅速跟進，但已失去瞭先機。微信從一開始就有很明確的產品定位，基本上就是QQ在移動平臺上的延伸，定位在通訊+交友上，迅速將QQ用戶成功轉移到微信上。
對此，小米公司董事長雷軍認為“微信是QQ的馬甲”，微信通過QQ號碼登錄，也可以和QQ好友聊天，接收QQ好友消息，微信就是QQ的另外一件衣服而已。至於手機QQ之所以不受歡迎，一個是太臃腫，功能太繁雜，很多在手機上沒法用。第二是QQ界面，也不如微信更符合手機的豎版設計，微信其實是對QQ在移動終端上的一次重構。
微信不僅打通瞭與QQ好友的聊天，還集成瞭“同步助手”“手機通訊錄”“騰訊微博”“朋友”甚至如“黑名單”的安全功能，而且騰訊內部調動幾乎所有資源的全力推廣，微信已經成為騰訊占領移動終端的重要籌碼。
實際上，微信在一定程度上行使著“隱身QQ”的職能，在微信的理念中，並沒有在線或者潛水之分。事實上，除非你的手機關機或者沒有網絡連接等所謂不可抗拒外力情況下，微信中的社交建立在永久在線的基礎上。但相比於QQ，你無法知道對方處於什麼狀態。即便給對方發瞭信息，對方可以擁有許多的選擇，這就相當於QQ潛水的效果一樣，一直生活在互聯網上，但可以有選擇的接收或是回復信息。
更為重要的是，通過重構QQ，微信正在打造屬於自己的生態鏈，微信可以讓所有的第三方都能夠把他們的有價值的應用通過這個平臺來接觸到更多的用戶，今年5月15日，微信正式向第三方應用開放API接口，推出掃一掃會員卡功能，以二維碼為入口的形式試水O2O營銷模式。
除瞭二維碼的廣泛覆蓋，騰訊在O2O方面的佈局正以二維碼+賬號體系+LBS+支付+關系鏈來構成路徑，形成一種閉環式的商業生態模式。基於微信為用戶提供服務的創新應用也不斷湧現，微信查路況、查信用卡、訂酒店、訂外賣、買門票、在美膚匯購物、微團購……隨著越來越多的應用加入微信平臺，探討微信營銷的機構和文章越來越多，微信導航網站也順勢而起。
2012年12月初是短信的20歲生日，而彼時微信才2歲，正引領著一股嶄新的溝通潮流。集文字通訊、圖片分享、語音對講、LBS、“搖一搖”、漂流瓶、視頻會話等諸多社交手段於一身的微信，將人們從打字的牢籠中解脫出來，在滿足用戶本身對社交、溝通的強烈渴望的同時，也延展瞭關於溝通寬度與深度的無限可能。在移動互聯網中，微信正在建立新的社交形態和規則。
（文章來源：21世紀經濟報道）