詳解小霸王手機“夭折”之謎！ [複製鏈接]

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電梯直達

樓主

發表於 2013-3-25 13:42:32 |只看該作者 |倒序瀏覽

1月的南京被霧霾籠罩，而剛剛離開小霸王的周永，心情同樣如此。“我和我的團隊已經撤出了小霸王，小霸王算是放棄了手機，這個行當比他們預想的要難做很多。”周永無奈地嘆了一口氣。
早在去年10月，小霸王對外宣佈進軍手機業務，一個沉寂許久的品牌再度回到公眾視野，一時間關於手機業務肩負小霸王復興的話題成為各方追逐的熱點，而在發佈會的媒體邀請函上，小霸王也意味深長地寫道：“對不起，我們遲到了。”
令人吃驚的是，僅僅4個月之後，小霸王手機在2013年伊始便宣佈“死亡”，負責營銷的周永帶著被欠薪的憤怒在今年1月離開了這家極具傳奇色彩的公司。盡管如今的小霸王早已不復當年之勇，但如此閃電般地撤退，仍疑點重重。
出租品牌
小霸王在股份制改革之初，就註定將變成一個諸多山寨企業集合而成的聯邦。去年9月，在互聯網營銷圈子內小有名氣的周永，接到了小霸王數碼通信設備有限公司總經理劉益兵拋出的“橄欖枝”，希望周永加盟其組建的新團隊，負責運營手機業務。
小霸王數碼通信設備有限公司是小霸王集團下面運營手機、平板電腦的子公司，實際運營單位為南京子昂信息科技有限公司，其總經理為劉益兵的妻子——昂鵑。這家南京公司的老本行是販賣類似於港澳4天3夜、海南5天4夜、泰國6天5夜的旅遊券，與電子行業並無太多關聯。
雖然小霸王數碼通信設備有限公司的董事長劉繼根來自小霸王集團，但是周永仍然備感疑惑：“一個手機行當的門外漢能否做好？”在咨詢法律界人士的意見後，周永開始為小霸王的崛起出謀劃策，“作為一個80後，我在個人情感上非常希望小霸王這個品牌能夠在我的手中重新走向輝煌”。
實際上，劉益兵能夠合法使用“小霸王”的商標權，源於小霸王集團早已對內部結構作出的調整——出租商標。將時間的指針撥回20年前，小霸王是當時電子行業當之無愧的霸主。1993年5月，小霸王學習機橫空出世，用200～300元的價格，可以“模擬”、“感受”上萬元的電腦，其市場占有率一度逼近80%，擁有一臺學習機是當時多少孩子的夢想。
1994年年中，位於中山市岐關西路的小霸王大樓完工，10層大樓的頂上，將近兩層樓高的兩個紅色拳頭高高舉起。當年小霸王的產值是4億元，比1993年翻了一番。到了1995年，這個數字再翻了一番，小霸王的產值高達8億元，奠定業內霸主地位。
隨著創始人段永平因產權糾紛等問題在1995年“出走”，小霸王隨即陷入低潮，繼任者幾次施救均無功而返，小霸王依靠販賣學習機一直支撐到了2002年，但利潤率僅為巔峰時期的十分之一。更讓小霸王感到恐懼的是，個人電腦和筆記本的普及已經勢不可擋，被邊緣化隻是時間問題。
為求自保，小霸王集團在2004年進行股份制改革，拆分為若幹子公司，比如電子教育公司，主營學習機、遊戲機;創新公司，主營復讀機、電子辭典;數碼公司，主營MP3、MP4;深圳電子技術公司，主營DVD機。小霸王集團在這些子公司中控股70%，剩下的則由外來投資人控制。實際上，小霸王集團並沒有為這些子公司投入過資金，僅靠知識產權占股，每年旗下子公司隻需上交一定費用，具體業務上則各自為政，互不幹涉。
隨後，小霸王集團徹底放權，逐步撤出在子公司中的股份，僅保留對知識產權的管理。一部分子公司保持上交費用就可以繼續使用小霸王的品牌，徹底實現獨立經營。這意味著任何人隻要向小霸王集團支付一定費用，便可獨立經營小霸王旗下的子公司，小霸王集團則變身為一個出租品牌的“包租公”。
對於那些想著賺一筆就跑路的小作坊來說，盡管小霸王的品牌形象已日薄西山，但餘溫尚在，稍加包裝便可迅速推向市場。小霸王在股份制改革之初，就註定將變成一個諸多山寨企業集合而成的聯邦。
2011年年初，劉益兵看到了智能手機的發展前景，隨後以支付租金的形式向小霸王集團租下小霸王在手機和平板業務上的商標權，在同年9月拉攏周永出謀劃策，大打80後懷舊概念，意圖在智能手機內撈一桶金。
山寨基因
劉益兵操盤的套牌經營公司，卻繼承了小霸王起家的山寨基因。抱著與劉益兵一樣心態的人並不在少數，隨著手機制造逐漸從一個設計產業轉變為一個組裝產業，小辣椒、大可樂等品牌如雨後春筍般湧現，劉益兵面臨的壓力早已超乎想象。
“做手機的壓力遠高於預期，各項預算都在縮水，最終我隻能帶4個兄弟過來做，而最初打算是將團隊裡20多人全部調過來。”周永向本刊記者表示，劉益兵不但向周永提出了團隊減員的要求，而且拒絕支付加班費等此前已承諾好的補貼。
更令周永沒有想到的是，被他寄予厚望的小霸王竟然無法生產自己品牌的手機。由於沒有獲得工信部的入網許可，劉益兵居然在新品發佈會上用普萊達品牌的F11型號手機來冒名頂替。
在工信部查詢入網許可的網站上，確實不存在任何小霸王品牌的手機註冊信息，反而普萊達F11的註冊信息可以被輕松查詢到。
為了避免法律上的糾紛，劉益兵為消費者提供的小霸王手機沒有任何品牌商標，隻是在包裝盒內附送一個小霸王標志性的兩個拳頭形象的貼紙，將“貼牌”的過程轉嫁給消費者，但入網許可等信息均為普萊達F11。“我們已經把媒體都邀請過來參加發佈會了，他們(劉益兵)在發佈會前兩天才臨時將手機換成普萊達F11，搞得我們的團隊要重新準備各種發佈會的事情。”周永回憶道。
周永已是騎虎難下，如果此時撤出，意味著此前所有的努力將付之東流，但為一個套牌經營、連基本的生產能力都不具備的公司賣命也非長久之計。在北京舉行的新品發佈會上，劉繼根和劉益兵向各路媒體大肆宣揚宏圖志向，“復興”、“崛起”等詞匯被二人無限地使用。
一臺普萊達F11的零售價為899元(批量采購的價格會更低)，經劉益兵一轉手，打上小霸王的懷舊概念後，售價為999元，瞬間增值100元。這對於劉益兵來說，似乎是一個一本萬利的生意。
如果說小米創始人雷軍開創了一條輕資產運營手機制造的路子，那麼劉益兵則是完成了一款山寨手機的品牌加工升級、低成本套現的買賣。反觀歷史，即便是20年前的小霸王也沒有擺脫草根的烙印，在一定程度上扮演著山寨鼻祖的角色。在推出學習機之前，小霸王以模仿日本品牌任天堂的紅白機聞名，這些並沒有得到任天堂的授權。
但在上世紀80年代末那個信息閉塞、無序競爭的年代，由於國外品牌的遊戲機無法進口等原因，小霸王遊戲機以幾百元的售價掃蕩整個市場，一經推出便受到熱捧。小霸王遊戲機的熱賣也推動了相關盜版產業，當時“四合一”、“八合一”等盜版遊戲卡帶在國內盛行。由此說來，劉益兵操盤的小霸王數碼通信設備有限公司雖然隻是一個套牌經營的公司，卻繼承了小霸王起家的山寨基因，並將其發揚光大。
過猶不及
劉益兵在珠三角的山寨廠尋覓良久，最終鎖定普萊達來冒充小霸王手機。實際上，劉益兵選擇普萊達F11來充數也是迫於無奈。去年下半年掀起的國產智能手機熱潮打亂了他原有的節奏，如果在去年年底再不推出小霸王的手機，將錯過賺錢的末班車。但此時的劉益兵還沒有完成資金的籌備、入網許可的註冊等前期準備工作。
劉益兵決定提前造勢營銷，給自己爭取時間。但他並沒有將資金、產能尚未到位的事實透露給周永，周永隻是按照一個沒落多年的品牌意圖走向崛起的思路在營銷造勢，力求最高的關註度。
隨著關註度的高漲，劉益兵發覺事情已經超出他的控制范圍，多次要求周永放緩營銷步伐，原本與本刊記者約定的采訪也臨時取消。周永在不知情的狀態下無法理解劉益兵的意圖，認為劉益兵隻是一個不懂做手機的門外漢，繼續堅持自己的思路，雙方的矛盾也在逐步升級。
如果小霸王手機的關註度過高，非常容易暴露公司在資金、產能等方面的短板。劉益兵當時期望的並不是小霸王手機的大紅大紫，造勢的目的隻是前期培養一些基本客戶以保證基本營生。
此時，小霸王要做手機已人盡皆知，被周永的營銷攻勢逼到風口浪尖上的劉益兵必須拿出一款手機才能有所交代，無奈之下隻能借用別家品牌的手機。為此，劉益兵在珠三角的山寨廠尋覓良久，最終鎖定普萊達。這個品牌符合劉益兵的基本要求：進貨成本低，無任何名氣，機身無任何商標標志，有工信部的註冊信息等。
就這樣，普萊達F11被劉益兵推向前臺，盡管被太平洋電腦網等國內一流硬件評測媒體展示了所有性能，但當時沒有一家註意過小霸王的入網許可問題。在評測結束後，劉益兵便命令周永迅速將送測的手機全部收回，暫時瞞天過海。
終究紙包不住火。周永陸續發現了劉益兵存在的種種問題，不光是無法支付營銷團隊的加班費等補貼，連基本工資都無法按時到賬。劉益兵更要求周永的團隊轉做客服工作，放棄擅長的營銷。
作為一家主營旅遊券的公司，南京子昂信息科技有限公司無法給劉益兵提供強有力的資金支持，這類無實體資產抵押的公司也無法在銀行獲得貸款，加上出售的手機質量陸續出現問題，小霸王手機業務已難以為繼。
為節省開支，劉益兵剔除了周永的團隊，並拒絕支付虧欠的薪金，周永團隊則帶著被欠薪的憤怒結束了這段旅程。“(小霸王)可能要低調地再堅持下，賺點錢回本再說，至於復興小霸王的品牌非常不現實，除了告別手機已別無他路。”周永說。