山寨手機們的新故事：背靠電商及360做品牌 [複製鏈接]

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Teenager I

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電梯直達

樓主

發表於 2013-4-7 06:24:00 |只看該作者 |倒序瀏覽

“大家都出來做品牌手機了，現在，國內差不多有一千個手機品牌。大家的帳算的很簡單：每臺賺100塊，賣10萬臺，就是一千萬利潤；或者走量，每臺就賺10塊錢，30萬臺就是300萬利潤。”這段話出自一位曾經的“山寨”手機商之口。
安卓以及成熟的供應鏈正在給國產的山寨手機商們帶來新的機遇，而電商和360等正在降低其品牌塑造和渠道的成本。搜狐IT近日走訪了深圳的多家新興品牌手機商，希望告訴諸位山寨手機商們現下的新故事。
為什麼做品牌手機？都是被逼的
通過采訪發現，新興品牌手機廠商很多來自傳統手機制造業。產業變化帶來的沖擊使得曾經的山寨手機商們不得不轉型做品牌。
銘仁手機就是其中一個例子。銘仁的母公司過去主要做海外功能機代工業務，產品銷往東南亞、南美、俄羅斯，巔峰時年出貨量在700萬部左右。但近年東南亞等地區的智能手機和功能手機比例發生變化，母公司發展遭遇瓶頸，於是決定推出銘仁手機品牌，回歸國內手機市場。
銘仁手機總經理徐凱表示：“我們做智能手機一方面看重國內的發展機遇，另一方面也是希望在國內把智能手機做成熟後，殺回到海外市場。”
經緯手機曾是國內最早做手機整體解決方案的廠商，如今也推出了自己的品牌智能手機，在手機領域有著25年經驗的經緯總裁李海林表示隨著手機產品技術門檻一步步降低，手機廠商定期轉型已成規律，"在功能機時代，大家是做整體解決方案，收取提成費；隨著技術成熟，這些廠商轉而賣手機主板；在智能手機時代，大家或者轉型做代工或者出來做品牌。"
轉型契機一：電子商務讓國產品牌手機不再“山寨”
在國內手機制造業集體轉型做品牌的浪潮中，電商起到了很大的作用，除為品牌手機商提供了成本很低的銷售渠道外，電商在售後服務和樹立品牌形象方面作用巨大。
銘仁手機的營銷重心如今已轉移到電商平臺上，除了與京東天貓合作，公司還搭建了自己的銷售平臺。“電商讓國產品牌手機不再山寨，通過搭建自有電商平臺，銘仁建立了自己售後服務體系”，徐凱表示，“這本身就不是山寨的做法，我們的用戶有的來自雲南的山村，但是他們也會在線上與我們溝通產品質量問題，電商平臺使我們有機會樹立自己的品牌形象。”
但電商渠道的出貨量依然無法說服所有新興品牌手機廠商，據悉在2012年，中國智能手機隻有10%是從電商渠道銷售的。李海林表示“去年年底，我們每個月投入100萬做線上推廣，但效果非常不理想，如今我們的戰略轉為線上線下並重，線上主要用來推廣品牌”，雖然承認電子商務是大趨勢，但網絡營銷的不確定性讓經緯暫時回到了走零售渠道的老路上。
轉型契機二：與互聯網企業的合作
與互聯網企業的合作也是這波興起的國產品牌手機擁有的一個選擇，這可以令山寨手機們快速拓展。其中阿裡雲OS和360特供機是比較活躍的互聯網公司。
當然，在采訪中部分企業時我們發現，一些手機廠商都與這兩家公司有過接觸，但最終談成合作的並不多，其中手機定價是最大的問題。
一家手機公司透露，與360特供機合作時，360方面會拼命壓低你的產品價格，如果手機公司接受，基於線上線下同價的原則，傳統渠道的價格就會非常低，傳統渠道商很難接受；而如果線上線下不同價，那麼線上渠道會極大沖擊傳統渠道，傳統渠道更難賣出產品。
因此從出貨量方面考量，品牌手機商往往最終都倒向傳統渠道。不過據悉，360最近已向手機廠商放風，表示將把定價權還給手機廠商。
對於與阿裡雲OS的合作，大多數廠商都表示淺談比較多，有一家主打699至1000元智能手機的廠商表示阿裡雲OS更傾向於找產品定價更便宜的廠商合作。
盡管互聯網為這些山寨手機們帶來了塑造做大品牌的機會，不過，塑造品牌形象也不是那麼容易的，其主要面臨的難題如下：
難點一：品牌營銷難
大多數手機廠商都強調公司沒有互聯網基因，很難像小米一樣借助互聯網營銷一飛沖天。
對於新興的社交媒體營銷，一位手機行業人士透露公司找了很多微博營銷團隊，但大多數團隊都表示：“微博營銷有助於品牌曝光，但千萬不要考KPI（業務指標），轉化率很低，與直接銷售量掛鉤的單子我們不接。”
"山寨手機”和“國產手機”的品牌負價值也給新興品牌手機商帶來很大影響，固有思維導致消費者用戶對國產手機非常不信任，使得這些品牌手機制造商很難推出高端產品。
一家轉型而來的品牌手機制造商講了一個很有趣的故事：我們有一款產品售價為699，但是有的用戶一看售價這麼低，就會懷疑這產品是不是有問題啊？你要是標價999，他反而不那麼擔心。
難點二：來自傳統供應鏈的風險
除了要面對新的競爭環境，新興品牌手機商還要面臨來自產業鏈的風險。銘仁母公司曾花費500萬美金購買了高通的認證，銘仁因此計劃推出了一款高通處理器智能手機，並打算將這款手機作為360的特供機獲取知名度和銷售量。但就在產品上市前夕，因為高通處理器與產品不適配最終功敗垂成。
徐凱表示，“高通的人也來了，但是沒有用，你的出貨量決定了高通不會為你推出專門的處理器。品牌手機制造商非常容易落入硬件陷阱，一個硬件采購不好，就會導致整個產品失敗。但是每個硬件你都要去跟，現在四核手機出來了，你不跟著做，用戶連你的產品看都不會看。”
難點三：利潤率低無法脫離硬件思維
利潤率低不僅是聯想、華為等大廠商面臨的問題，新興品牌手機商由於產品同質化嚴重，仍是大打價格戰，靠出貨量獲取利潤，不少新興品牌手機廠商表示每臺手機隻有10%的利潤率。
面對這種情況，品牌手機商也意識到產品差異化的重要性，瞄準細分人群和尋求硬件差異化是這些廠商給出的選擇。
對於ROM開發、App開發等提高產品附加價值的做法，新興品牌手機廠商大多表示關註，但短期不會涉足，“這是公司做大後才考慮的事情”，一家手機廠商表示，而實際上這家廠商的硬件研發團隊已有數十人。
新興品牌手機的一條後路：海外市場
品牌手機商的一隻腳其實是踩在國外的，李海林講了個有趣的故事，經緯的一款智能手機銷往海地，但恰逢當地海嘯，本以為訂單泡湯，卻沒想到仍順利完成，而且經緯手機由於擁有手電功能，反而大賣特賣。
李海林表示海外訂單的特點在於需求穩定，而且剛開始利潤率會比較高，但國內廠商喜歡紮堆，最終海外訂單也會陷入惡性競爭。
對於國內這一千家手機廠商的未來，徐凱表示並不看好，其中大多數都將被淘汰。好在外單需求量會很大，銘仁在智能手機上的積累會在外單釋放出來。
顯然，國內智能手機市場仍處在成長期，能夠承載眾多的國產手機品牌，但正如手機在中國的第一次普及一樣，國產手機市場最終會飽和，會再次走向高端。在接受采訪時，不少手機廠商已經開始著眼海外市場，相信不久，海外市場將是國內這一千多家手機品牌新的歸宿。