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HTC：品牌營銷雙管齊下不成功便成仁 [複製鏈接]

pistan

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電梯直達

樓主

發表於 2013-4-25 08:21:24 |只看該作者 |倒序瀏覽

“不成功，便成仁”，這或可描述HTC CEO周永明目前的處境。繼新HTC One在今年2月英國倫敦首發後，昨日，HTC在中國發佈了國行版新HTC One。該手機搭載Android 4.1系統，采用鋁合金材質機身，4.7英寸1080P屏幕，軟件上融合集成新聞流的BlinkFeed功能以及Zoe動態相冊等，在HTC看來，這是地球上最好的一款智能手機。
在今年2月發佈後，業界也給予這款手機高度評價，多位業界人士表示這是一款翻身之作，甚至多家投資機構因此上調了對HTC的評級。作為CEO的周永明更對這款手機寄予厚望，稱這款產品是HTC的一個裡程碑，甚至是公司發展的分水嶺。
值得註意的是，將新HTC One提到這樣的高度在HTC的發展史上前所未有。過去發佈的幾十款手機似乎都沒有得到這樣的禮遇。從另一個角度上說，之所以如此器重，也源於HTC到了生死抉擇時刻。
在2012年年底的一次公司內部會議上，周永明曾向HTC的高管表示，“如果HTC One不成功，那我就辭職”。周永明拿出了破釜沉舟的決心，不成功便成仁。HTC過去兩年連續六個季度凈利下滑，何時會出現一個拐點？周永明沉思了幾秒，淡淡地說，“這個我就不方便回答，希望是近期。”
他認為，直接講業績，有可能是短暫的、虛的，HTC更希望是長期的、實的。“把重要的事情做對，比如品牌定位做得很好很清楚，營銷方面也要做好。業績是附帶出來的。我們不需要做的那麼大，也可以很成功。”
新HTC One成公司發展分水嶺
在過去幾年裡，手機經歷了同質化的拼殺。像PC時代走過的路，每一家智能手機廠商都可以做的出同等配置、同樣屏幕的手機。不同的是，手機生態更加復雜，且很難在全球市場上同時突破。同質競爭之下，如何贏得市場？
周永明首推創新和設計。新HTC One是HTC成立以來產品創新最大的一次突破，屏幕、資訊獲取方式、音樂、照相等體驗都是前所未有。不過，新HTC One上市一波三折。
新HTC One原定於3月15日在英國上市，但由於UltraPixel攝像頭模塊的短缺，HTC不得不將上市日期推遲至三月底四月初。在產品推遲上市之時，三星Galaxy S4於3月15日在紐約發佈。這意味著新HTC One失去了新品的先發優勢，一上市即面臨著更加殘酷的競爭。周永明對此很淡然：“確實本來來希望更早上市，因為攝像頭的問題晚了2-3周，但基本上對整體沒有什麼大影響。”
諾基亞近期也踩了HTC一腳。諾基亞指控供應商意法半導體獨家為其開發的麥克風組件出售給了自己的競爭對手HTC，阿姆斯特丹地區法庭發佈了禁止意法半導體繼續向HTC出售該麥克風組件的命令。周永明對此回應稱，HTC有其他替代方案可以解決此問題。
盡管HTC對新HTC One的信心十足，但周永明拒絕預測新HTC One的市場表現。他承認，考量這款手機是否成功，一個因素是銷量，他拒絕給出具體的數字。
周永明反對唯銷量論成敗的做法，“短期銷量多一點少一點，不見得那麼重要。重要的是長期競爭力夠不夠，你有沒有長期的價值。HTC用長遠的角度看事情。”甚至他也不認同其他手機同行的做法，比如某些公司把手機做得價格很便宜，隻為做業績但不在乎自己的形象。銷量雖然多可是在消費者心目裡面隻是一個次等的定位。
對於蘋果和三星這兩家手機廠商稱霸智能手機市場，周永明稱，這麼大的市場就這兩家是不成立、不可能的。短期有些現象是有可能的，長期不可能。一兩家公司不可能長期獨霸這個市場。
圖謀改觀行銷不力
不可否認的是，手機作為快速消費品，銷量和市場份額是直觀反映一款手機是否叫好又叫座的指標。在周永明看來，提升銷量要依賴於品牌、營銷、產品整體的成長。
在今年2月新HTC One發佈時，HTC董事長王雪紅曾向騰訊科技反思過HTC的問題。過去的HTC一是沒有將創新做到最完美的程度，二是沒有將自身的創新之處讓消費者真正地理解。周永明說，“也許我們以前太低調了，我們的技術創新一直領先，但我們的營銷溝通做的不夠好。”反思的結果是進行變革、創新和重視市場執行方式。
相對於三星大手筆運作手機營銷而言，過去HTC在營銷上的投入少的可憐。三星喜歡贊助體育賽事，這一點HTC也開始效仿，在前不久舉行的歐冠賽事中首次出現了HTC One的大幅廣告。針對在宣傳上投入不足的問題，HTC將今年數字營銷預算提高250%，傳統媒體營銷支出提高100%等。
在新HTC One發佈前，周永明曾頻繁飛往世界各地挨家介紹新品的特性，並積極拓展運營商渠道，試圖在營銷方面添一把柴。新HTC One發佈時，HTC董事長王雪紅一方面贊賞周永明帶領團隊做出的手機新功能，另一方面對周永明在營銷策略上的調整稱贊有加：“Peter（周永明）知道做錯的時候執行力是非常好的。”
從營銷上說，在國內首次跟三大運營商同時合作，能夠在同一時間同時推出針對三大運營商定制的版本，HTC的執行力前所未有。甚至HTC首次請五月天、王力宏等明星代言，將這些“熱愛音樂，比較懂HTC”的明星與HTC的定位融合，以期凸顯HTC的品牌定位。
在昨日新HTC One發佈之時，HTC啟用了Bold（大膽）、Authentic（真實）和Playful（有趣），的口號，意欲在產品研發、營銷戰略和渠道模式上進行改變。
周永明解釋說，“大膽”意味著推廣品牌的態度要再大膽一點，把HTC的好處勇敢、清楚地講出來，讓消費者知道。“真實”希望HTC品牌讓消費者感受到比較真實的，希望有真實原創的創新，有真實的品牌個性和體驗。
“有趣”則意味著體驗是有人性的，而不是硬梆梆、冷冰冰的科技東西。之前的“quietly brilliant（謙和智慧）”口號是否從此棄用？周永明認為，這個口號代表HTC的企業文化、企業的個性，有中國人的中庸之道，依然是HTC的文化，代表著HTC做事的態度，這一點並沒有改變。