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手機國代商痛苦轉型：遭遇運營商電商夾擊 [複製鏈接]

nightmare1984

Teenager I

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電梯直達

樓主

發表於 2013-4-30 08:45:12 |只看該作者 |倒序瀏覽

手機國代商，一個曾經輝煌的名字，如今卻變得黯淡。
4月中旬，四大手機國代商之一的天音通信公佈了2012年度業績快報，凈利潤卻為負2261萬元，這是天音通信上市十年來的首次虧損。而另一家在深圳證交所上市的國代商愛施德境況也是如此，去年巨虧2.5億元。
天音通信和愛施德隻是國代商整體境況的縮影，在運營商和電商的雙重夾擊下，它們正在走下坡路。按照一位分析師的觀點：運營商渠道奪走了國代商的銷量，電商渠道則破壞了它們的價格體系，總而言之，是讓國代商少賺錢。面對困境，國代商們也在尋求新路。
運營商“搶班奪權”
冰凍三尺，非一日之寒。雖然2012年度，兩家上市的國代商首次出現虧損，但是危機並非自2012年開始出現。
在2011年，兩家公司的業績就出現較為明顯的頹勢。2011年，天音控股凈利潤同比大幅下滑83.69%，愛施德凈利潤同比下滑39.82%。
2011年，這是個有趣的時間點。在這一年，經過之前的市場培育，運營商3G業務增長進入快車道，進入大規模普及階段。運營商比以往更加重視智能手機終端的集采，千元智能機就是其中的代表，運營商通過大規模集采來推動3G市場的快速增長。終端廠商對此自然舉雙手歡迎，但這卻觸及了國代商的痛處。
多年以來，靠著超強的渠道滲透力，國代商成為產業鏈中不可或缺的一環。傳統的方式是，國代商與手機廠商簽訂合作協議，可以包銷廠商的手機產品，承包下來後，國代商分配各渠道的配貨以及營銷方案，層層下派，賺取手機包銷批發及零售的差價。但是現在運營商直接和終端廠商合作了，讓國代商感受到被拋棄的滋味。
“運營商集采，要占我們出貨量的50-60%。另外還有一些金牌客戶，我們采取的是直供的方式，這部分比例大概是15-20%。扣除這兩塊，我們通過國代商的出貨量比例不是很高。”國內某一線品牌手機廠商的市場部人士對記者說道，其他一線國產手機廠商的狀況也差不多如此。上海一家大型3C連鎖企業的相關人士也對記者表示，他們所銷售的手機產品，主要是通過直供的方式，從終端廠商處直接拿貨，“跟國代商打交道不多”。
此前有份數據稱，天音通信、中郵普泰、愛施德這三家國代商的手機銷量從去年1月的9489萬臺，下降至2012年12月的6580萬臺，下滑了三成。其中天音從3333萬臺下降至2363萬臺，對於此數字，記者詢問了天音公司，對方並未對此予以否認。
自身不適應時代
除了運營商，電商渠道也在搶奪國代商的地盤。而電商對國代商傷害最大之處在於，破壞了後者的價格體系，線上屢屢降價，自然使得國代商非常被動。不過盡管有運營商、電商的因素，但問題歸根結底，還是因為國代商自身不適應現在的市場環境，所以造成目前這種困境。
“現在智能手機產品的生命周期縮短，以前有8-12個月，現在隻有4-6個月。在這種情況下，必須要縮短中間流程的時間，從產品出廠到消費者手中，速度要加快。”上述手機廠商人士說道。
手機國代商作為全國的銷售代理，多年來已經建立一套成熟的金字塔狀的治理結構。全國代理一級級往下細分到省級代理商、地市級代理、縣一級代理甚至到鄉鎮一級。這點是優勢，渠道滲透力極強，但是這種模式並不適應現在的渠道扁平化趨勢。環節過多、流程時間太長，到消費者手中時產品已經過時，造成產品積壓嚴重，庫存壓力加大，國代商自然日子不好過。這點已經得到證明，天音通信在財報中稱“為避免進一步跌價帶來的更大損失，公司加大了清理庫存力度，導致手機分銷業務利潤虧損。”
終端廠商對手機國代商的優點和缺點也是心知肚明。此前愛施德是三星手機中國市場最大的代理商之一，但後來三星中國手機部門對其銷售渠道結構做出調整，改變所有產品通過國代商總代理銷售的模式，對全國家電連鎖零售商、手機專業連鎖零售商等進行產品直供。除了三星，蘋果也在渠道上“大動手術”，由全國總代獨家供貨開始向多元化發展，總代的話語權被極大削弱。這些終端廠商的舉動，加速了國代商的淪落。
轉型是個難題
面對困境，自然要尋求出路。國代商轉型，或者說多元化發展，已經必然。
“(我們)正在積極申請移動轉售資格，目前仍在申請過程中，公司非常重視此項業務”，通過深圳證券交易所的投資者關系互動平臺，天音公司相關人士對記者表示。但是，天音方面能否達成所願，這中間存在一系列的不確定性，能否獲得資質、獲取相關資質後能否轉化為公司業績增長，都是問號。
天音的另一轉型方向是移動互聯網業務，此前這和瀏覽器廠商Opera成立合資公司，推手機瀏覽器歐朋。目前這項業務能給天音帶來多大的收益仍不清楚，不過天音在年報中稱，公司旗下的移動互聯網業務正處於投入期，整體尚未產生盈利。
愛施德方面目前尚未對移動轉售資格表現出興趣，他們回應記者稱：面對行業巨變和激烈的市場競爭，公司及時進行了調整，2012年，公司分銷業務方面初步實現了公開市場分銷業務、運營商分銷業務和平臺分銷業務的協同發展，“未來公司將繼續以分銷、零售、智能手機及應用發展為方向”。
好日子一去不復返，天音通信、愛施德這些國代商想要回到以往的高盈利水平已是難事，對他們來說，迫切的問題是找到下一個穩當的落腳點，現在隻是在探索。