蘋果折戟巴西：新興市場上被三星壓制 [複製鏈接]

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發表於 2013-7-6 12:23:58 |只看該作者 |倒序瀏覽

據新浪科技報道，高昂的關稅使得iPhone在巴西定價過高，導致蘋果在巴西智能手機市場的份額不足10%，遠落後於三星40%多的份額，而巴西隻是蘋果在全球新興市場尷尬現狀的一個縮影。為了實現持續增長，蘋果在新興市場的戰略或需從根本上實現轉變。
巴西人圖略·阿韋拉爾(Tulio Avellar)最近到美國佛羅裡達州奧蘭多市旅遊了一番，除了遊玩世界知名的迪斯尼和環球影城等旅遊景點外，他還和許多巴西遊客一樣，造訪了當地最受歡迎的一個地點：蘋果零售商店。
在那裡，23歲的阿韋拉爾購買了一部無鎖版iPhone 4S，570美元的價格相當於他從美國飛回巴西機票錢的一半。到美國旅遊的巴西人大多都有同一個經歷，即被身邊的親朋好友要求代購iPhone或蘋果其它產品。
巴西iPhone市場份額不足10%：售價過高
究其原因，阿韋拉爾認為：“在巴西購買iPhone實在不劃算。”
阿韋拉爾的例子反映出蘋果在巴西市場的尷尬現狀。由於高額的進口稅，iPhone在巴西的售價遠遠超出大多數消費者的購買能力。蘋果也曾幾番努力，試圖降低關稅，讓巴西人買得起iPhone，但卻屢屢碰壁。
這樣一來，作為全球經濟增長最快的國家之一，雖然巴西的智能手機市場也增長迅速，但蘋果至今未能在那裡開通第一家零售商店。
結果，蘋果iPhone手機在巴西的市場份額不足10%。不僅如此，蘋果在其它很多智能手機蓬勃發展的國家也面臨同樣的尷尬，包括中國、印度以及俄羅斯。而反觀其競爭對手三星，則迅速地在這些地方站穩了腳跟。
蘋果未來增長的關鍵：巴西等新興市場
這種狀況正是分析師所擔憂的。隨著蘋果在美國和西歐等成熟市場的收入增長放緩，該公司未來的命運便與其產品在發展中國家新興市場的表現緊密地聯系在一起。
如果巴西市場現狀是蘋果未來的一個征兆，那麼從現在開始，蘋果有很多東西需要學習。巴西聖保羅的電信分析師何塞·羅伯托·德索薩·平托(Jose Roberto de Souza Pinto)稱：“我不知道蘋果在我國的戰略是什麼，但如果該公司打算從巴西市場獲益，就必須從根本上改變其策略。”
巴西人口總數為1.939億，是全球最大的經濟體之一。過去十年間，超過400萬巴西人脫離貧困步入中產階級，他們勤勞工作，消費能力大幅提升。現在，過半巴西人成為這樣的中產階級。
得益於此，巴西市場的智能手機銷量開始飆升。根據市場研究公司IDC的數據，巴西已成為全球第五大智能手機市場，今年的銷量預計會達到2390萬部。IDC進一步預測，到2017年，巴西將繼續上升，成為僅次於中國、美國和印度的全球第四大智能手機市場。
在2012年初的一次財報電話會議上，蘋果CEO蒂姆·庫克(Tim Cook)稱，巴西是除中國之外的最重要的智能手機新興市場。他表示：“我認為我們在巴西有巨大的機會，我們已開始深耕該市場。”
蘋果在巴西進展緩慢：遠落後於三星
蘋果的確在巴西做了一些事，包括開通巴西語的iTunes音樂商店，任命巴西人主管拉丁美洲市場，以及最近對該地區的iPhone 4和iPhone 4S分別降價25%和15%銷售。但即便如此，蘋果在巴西還是遠遠落後於競爭對手。
市場研究公司Gartner稱，2012年，三星占據了巴西智能手機市場42.4%的份額，接下來是LG，份額為13.3%；蘋果以9.1%的份額位列第三，稍稍領先排名第四、五的諾基亞和摩托羅拉。
庫克不止一次地強調，蘋果不關心市場份額，隻在乎推出偉大的產品，但是他也承認，蘋果需要增加其產品在新興市場的吸引力。
庫克今年在公司年度股東大會上表示：“還有很多市場我們沒有覆蓋，那裡沒有任何蘋果產品出售。我認為這就像半滿的杯子，我們在那些地方還有很多工作要做。”
巴西應該是蘋果開啟“空白”新興市場的一個好地方。巴西人喜歡智能手機這樣的高科技設備。無論是在巴西最窮的裡約熱內盧貧民窟，還是在金光閃耀的購物商場，到處可見把玩智能手機和其它移動設備的巴西人。
iPhone在巴西貴的原因：無運營商合約補貼
但截至目前，蘋果在這裡幾乎處於隱形狀態，最主要原因是產品價格太貴。當阿韋拉爾今年2月打算購買智能手機時，上述他到奧蘭多後花費570美元購買的無鎖版iPhone 4S(16 GB版本)當時在巴西的定價為950美元，遠高於定價650美元的三星Galaxy S3。需要指出的是，iPhone在巴西價格高昂與當地政府征收的高達60%至70%的進口關稅有關。
在美國，蘋果及其它手機廠商能從AT&T和Verizon Wireless等運營商那裡拿到補貼，這大大降低了智能手機的實際售價。通過簽署兩年或以上的“後付費”在網合約，用戶能以非常低廉的價格拿到心儀的智能手機。
但蘋果在巴西不能復制這一模式。80%的巴西手機用戶選擇“預付費”套餐，而不與運營商簽訂“後付費”合約。這樣一來，蘋果就得不到運營商的補貼，iPhone的價格遂居高不下。
提升巴西競爭力：廉價iPhone和本地生產
分析師認為，蘋果想要提升在巴西智能手機市場的競爭力，需要邁出堅實的幾步。
首先，針對巴西市場推出一款廉價的iPhone。配置縮減但售價更低的iPhone預計會受到巴西人的喜歡。
其次，推出多款iPhone以便規避巴西政府的懲罰性稅收。觀察者認為，僅推出廉價iPhone恐怕不夠，第二步或許更為重要。
開篇講到的阿韋拉爾其實是巴西電信巨頭Vivo的員工，他表示：“我認為在巴西本地生產手機，而且是大批量生產，對蘋果在巴西的拓展絕對重要。”
蘋果和富士康的巴西工廠：一波三折
距離聖保羅有一小時車程的容迪亞伊市，在炎熱的鄉村路旁，有一個命名為阿維尼達·史蒂夫·喬佈斯(Avenida Steve Jobs)的藍色路標，這是一個停車場的入口，停在那裡的汽車大多屬於蘋果巴西實驗基地的員工。
這裡的一舉一動都處於嚴密保護之下，騎著摩托車巡邏的保安人員會趕走試圖在這裡拍照的記者。但即便如此，容迪亞伊金屬加工聯盟(Jundiai Metalworkers Union)總裁埃利塞烏·席爾瓦·科斯塔(Eliseu Silva Costa)還是透露，他們目前正在生產iPhone和iPad。
這處秘密的工廠由富士康建於2012年。富士康是蘋果最重要的供應商之一。至少從2011年起，富士康就與巴西政府洽談在這裡開設工廠，但雙方在稅收優惠政策上遲遲未能達成一致，導致這座工廠的落成時間被推後。
工廠啟動後也一波三折。巴西人力資源緊張，競爭激烈，導致用工成本不斷攀升，富士康新工廠的招聘任務挑戰不小。有別於對中國工廠員工的發號施令，富士康遠赴重洋來到巴西後，需要學習怎樣與巴西工會打交道。
譬如，富士康現在正卡在與工會就工人利潤分成這一問題的談判上。去年，該工廠還發生過一次涉及各個部門的大規模的罷工。
科斯塔稱：“富士康來到這裡後，還認為可以像在中國那樣做事。不能，富士康必須遵守保護巴西工人合法權益的法律。”一名富士康代表拒絕就此置評。
三星在巴西成功的原因：自建工廠和零售渠道
蘋果及富士康在巴西的緩慢進展與三星的突飛猛進形成鮮明對比。與蘋果將所有生產環節外包不同，三星大部分產品還是產於自己的工廠。
在巴西，三星分別在馬瑙斯市和坎皮納斯市設有工廠生產智能手機。分析師認為這為該公司避免了許多高額的關稅，也擊中了蘋果產品的軟肋。
此外，三星在巴西的優勢還表現在零售環節。在巴西，大約60%的智能手機是通過與手機生廠商無直接關系的第三方零售商或電子商務網站銷售的。這意味著手機生廠商要與當地的零售商及電商搞好關系，而這需要花費大量的時間和精力，因為這些零售商大都是巴西本地的商家，而非亞馬遜等國際平臺。
三星在巴西的渠道建設已有數年。現在，幾乎所有的巴西零售店都有三星的智能手機銷售，店內的海報和展示廣告也隨處可見。
巴西第一家蘋果零售商店：遲遲未到
對蘋果來說，在巴西開設一家零售商店可能是接下來迫切需要做的工作。蘋果目前在全球的零售商店有405家，今年的計劃是新開30家。巴西可能就在蘋果今年的計劃之內。
蘋果此前宣佈會在巴西裡約熱內盧開設零售商店，但沒有透露具體時間。裡約熱內盧是巴西第二大城市，也是2016年夏季奧運會的舉辦地。投資公司Piper Jaffray分析師吉恩·蒙斯特(Gene Munster)認為：“面對如此市場機遇，蘋果的進展緩慢非常奇怪。”
雖然蘋果並未披露進展緩慢的原因，但一些觀察者推測，隨著巴西經濟的蓬勃發展以及奧運會即將來臨，開設實體店的成本在迅速攀升，而且黃金地段逐漸變少。這些可能是影響蘋果巴西零售商店開通的因素。
與在巴西面臨的其它挑戰一樣，蘋果在該國開設實體店也需要時間和資金的支持。安永會計師事務所巴西合夥人安東尼奧·烏拉斯(Antonio Uras)認為：“巴西市場最可取的‘空白空間’已經被占據，蘋果想要趕上競爭對手的步伐，需要投入大量資金。”