查看: 191|回復: 12

瘋狂的鋼板：小米營銷走向精神控制 [複製鏈接]

biggun

Teenager I

Rank: 7 Rank: 7 Rank: 7

好友: 0
帖子: 4561
積分: 9072
最後登錄: 2018-7-29
在線時間: 0 小時

電梯直達

樓主

發表於 2014-7-24 22:27:35 |只看該作者 |倒序瀏覽

小米公司如今儼然已經成為成功營銷學的代名詞。7月22日，小米4手機的發佈，不僅讓小米再次輕松占據諸多科技類媒體的頭條，更讓一個生澀拗口的專業詞匯“奧氏體304不銹鋼”明晃晃地不斷閃現在米粉們和讀者們面前
。不過，這個一般人根本不知為何物、聽名字感覺似乎很牛掰的所謂“奧氏體304不銹鋼”，真的配得上小米宣傳引導至少是精神暗示的“高端、大氣、上檔次”嗎？
奧氏體不銹鋼天天見
當然，作為非制造業專家，我也不知道“奧氏體304不銹鋼”到底是何方神聖，好在還有百度，還可以咨詢行業專家。在如今信息爆炸、溝通便利的互聯網時代，要找點真實答案並不難。
所謂的“奧氏體不銹鋼”其實是一種非常常見的不銹鋼，業內也叫做18/8不銹鋼，1913年在德國問世，至今已經被廣泛應用了長達100年之久，其生產量和使用量約占不銹鋼總產量及用量的70%——意思是我們大部分接觸到不銹鋼的地方都有這個家夥！“奧氏體304不銹鋼”是奧氏體不銹鋼中被廣泛應用的其中一種型號。
由於奧氏體不銹鋼具有無磁性、高韌性、高塑性的特點，同時具有良好的易切削性，因此被廣泛應用於傳統制造業、家具裝飾業、食品業、醫療業，涉及的產品種類包括各種餐具、刀具、彩電、冰箱、耐蝕容器、家具、欄桿、櫥櫃、熱水器、鍋爐、浴缸、汽車雨刷、醫療器具，等等等等。換句話說，“奧氏體304不銹鋼”在我們日常生活中極為常見，常見到可以熟視無睹的程度！
“奧氏體304不銹鋼”不僅常見到比比皆是，而且價格也絲毫不貴。目前市場上，“奧氏體304不銹鋼”售價在1.8-2萬元/噸左右，也就是不到10元一斤（不信？B2B網站1688上就有的是賣這個的）。僅從原材料成本而論，對於整機重量隻有149克、據說“奧氏體304不銹鋼”隻用了18克的小米4手機來說，完全可以忽略不計！
一句話，所謂的“奧氏體304不銹鋼”材料既普通常見，又價格低廉，根本不是什麼值得宣傳和稱道的用料，當然也遠比不上已經在蘋果iPhone 5 上應用的鋁鎂合金（鋁鎂合金價格比奧氏體304不銹鋼貴，而且更輕、同時強度高、散熱好）。如果一個賣不銹鋼餐具的人跟你吹噓他的餐具是用“奧氏體304不銹鋼”材料的，你會露出很驚喜很崇拜的眼神麼？
專業名詞被營銷濫用
小米使用一個專業名詞來做營銷宣傳，並美其名曰“一塊鋼板的藝術之旅”。雖然小米並沒有虛假宣傳之嫌，但顯然，故弄玄虛的做法在其內心顯然還是希望讓消費者們因為“莫名奇妙”而“一見傾心”。
事實上，小米之所以采用這一招來作為新一代機型小米4手機的營銷主賣點之一，根子上的原因，除了小米4手機本身缺乏特別亮眼的創新點之外（配置上也僅能算中規中矩），更因為它了解中國消費者群體很容易被這樣那樣的專業詞匯和科學概念所忽悠。
輕信乃至迷信自己不懂和外行的東西，這是現階段一些中國消費者不成熟消費觀的集中體現。
這一點，在國內過去幾年的各種產品市場營銷和廣告中早已經體現得淋漓盡致了，小米隻不過在饑餓營銷之外，找到又一個被中國市場證明屢試不爽的營銷玩法而已。
大家還記得十幾年前，最流行的一個廣告詞，被廣泛應用到市場營銷和產品名稱中的詞匯是哪一個嗎？不錯，就是它：磁化！當年的國民教育程度遠比現在低，好像什麼東西被磁鐵這麼一吸或者添加磁鐵，就立即功效百倍似的。事實證明，那就是個噱頭和幌子，根本談不上真正意義上的療效效果。
後來，又接二連三流行了這麼幾個概念：紅外線、納米、等離子、量子、基因……其中，紅外線被廣泛用在各種保暖內衣上；納米除了被很多產品用在工藝名稱上外，主要就被用在了喝水的杯子上；量子和基因在食品和化妝品、保健品領域泛濫成災。至於“模糊控制等離子納米陶瓷燙”，拜托！請教理發店師傅，你真的明白這個高大上的詞匯是個啥東東麼？
記得印象最深刻的一個超級忽悠電視廣告是幾年前某化妝品在宣傳其保濕效果時說：富含天然保濕因子H2O。我當時還一愣呢，啥叫H2O啊，太專業太高端了，可幾秒鐘後突然反應過來：乖乖，H2O同學不就是我們天天喝的“水”的化學名稱嗎？坑爹的玩意兒，要這麼說，人體自身還飽含70%的保濕因子H2O，足足幾十公斤呢！
精神控制的裝逼很懸
說到這裡，可能米粉們不幹了。可不是嘛，小米4手機是宣傳了采用“奧氏體304不銹鋼”，但人家說的是原材料，雷軍不是也說明了嘛，小米4手機的牛逼更多的是在工藝水平上！
用雷軍現場的介紹，小米4手機光是針對“奧氏體304不銹鋼”外殼就涉及40道制程、193道工序、8次CNC（數控機床）加工打磨，等等。哇！太高大上了！太高精尖了！太不可思議了！
可是，真的如此嗎？如果我說制作一部智能手機，其實各種技術參數、工藝環節、各種統計數字其實都差不多，你信嗎？或者不服氣的話，你不妨咨詢一下蘋果和富士康，看看iPhone5在這幾方面的數字各是多少？
這難道跟喝高了的孔乙己問“回”字有幾種寫法，不是一個心態麼？就好比幾年前，有一個很懂汽車的朋友問我：你知道汽車有多少個零件麼？靠！這我哪兒知道去！然後他很自豪地自問自答：有32000多個。如果哪天奇瑞QQ新車發佈會上，奇瑞也這麼宣佈，新QQ共經過379道工序、32次打磨、使用23869個零部件、經過64項檢測，你不覺得它是在說廢話麼？！
消費者購買產品，關心的是產品質量、功能、用戶體驗、價格、售後服務，至於你采用了多少個二極管、有多少個焊接點、導線長度連起來可以繞褲腰4周，關我屁事？！
再比如說針對“奧氏體304不銹鋼”的商用表面加工工藝，雷軍現場介紹的那些各種背面、各種紋路、各種光澤，是不是覺得很神奇？那麼你不妨問問做不銹鋼（包括奧氏體）工藝美學的專家吧，看看包括表面可以是高反射的或者無光澤的；可以是光面的、拋光的或壓花的；可以是著色的、彩色的、電鍍的或者在不銹鋼表面蝕刻有圖案、也可進行拉絲等等這些工藝，是不是早就是該行業成熟的不能在成熟的現成技術？
必須說，這種頻繁使用“專業名詞 + 數字堆砌”來吸引眼球的營銷方式，本質上是利用“知識鴻溝”的一種赤裸裸的鄙視和炫耀，是對信息不對稱情況下的消費者乃至粉絲們的一種精神控制！這跟清華物理系高材生跑到一家餐館裡，用一堆專業術語調戲農村來的女服務員、讓“村裡的小芳姑娘”羨慕加崇拜並暗生情愫有什麼區別？
好產品、好服務才是唯一硬道理。把一塊普通得不能再普通的鋼板渲染得如此華麗，把正常的制造工藝和流程解讀成超越行業的尖端和誠意，小米在其最為得意的營銷層面上繼續一路狂奔，卻也在不知不覺中漸漸迷失了理性的方向。