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國產手機第二輪出海：小米最悲劇 [複製鏈接]

bobodragon2001

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電梯直達

樓主

發表於 2014-8-29 06:08:47 |只看該作者 |倒序瀏覽

隨著小米宣佈向海外市場進軍，並因虛報銷售數量等問題遭遇質疑，中國手機廠商從今年開始的新一輪“出海”開始引發業內關註。
與10年前山寨手機集中出海、產品質量參差不齊，大起大落不同，歷經國內3G智能手機市場多年激烈競爭之後，國產品牌手機在產品、技術、供應鏈、渠道操盤、品牌營銷等方面都有了長足進步。
不過，中國仍然是全球手機廠商數量最多、產品和價格競爭最激烈、利潤率也是最低的紅海市場。在競爭帶來的虧損困局下，國產手機紛紛謀求向海外市場進軍。
接下來，我們盤點一下目前國產手機廠商最新出海狀況：
1、華為中興。實際上，華為與中興十年之前就以開始佈局海外手機市場，不過最初需求來自向海外運營商銷售電信設備過程中“搭售”手機產品。不過大都以ODM貼牌海外運營商方式進行，很難以自主品牌方式被大眾消費者認知。
從2009年左右開始，隨著智能手機在全球快速普及，華為和中興開始逐步降低功能機出貨比例，並在海外運營商定制機型中突出自主品牌。在區域市場方面，華為依靠與歐洲主要運營商在設備領域的合作優勢，終端選擇從歐洲市場重點突破。而中興則選擇與華為相反的方向從美國市場進軍，除進入重要的美國運營商後付費市場外，其預付費市場份額也進入前兩名。
不過，華為與中興在海外運營商市場經營多年，其終端操盤方式也是與運營商定制市場為主。而其他新進入海外市場的國產手機企業，更多首先從亞非拉等新興市場為主，渠道也更多依賴開放和電商渠道。
2、小米。在本輪國產手機出海大潮中，高調的小米最令人關註，引發爭議也最多。
2013年4月，小米首先在臺灣、香港開辦“米粉節”，宣佈自建官方網站銷售小米手機產品。隨後，小米又接連宣佈進入新加坡、菲律賓、馬來西亞、印尼、印度、巴西、墨西哥等十多個海外市場。
小米總裁林斌稱，小米進軍海外市場主要考慮三個要素：一是考慮年輕人群規模；二是電商處於高速發展期；三是運營商對手機渠道銷售的把控能力相對較弱。
不過即使如此，在中國市場依靠互聯網營銷和銷售的小米手機在海外市場依然磕磕絆絆，目前海外市場進展主要有：
1）中國臺灣、香港地區，及新加坡市場。這屬於傳統意義上的“華人文化圈”市場。按照小米公司公佈的數據，今年4月8日，中國臺灣、香港地區及新加坡三地市場單日共售出約12萬臺手機。
2）印尼、菲律賓、馬來西亞市場。東南亞市場由於華人眾多，在當地運營商和手機渠道方面掌握一定優勢，因此也是中國手機廠商第一輪海外搶灘的主要選擇。不過有意思的是，據小米渠道人員透露，很多小米投放在印尼等市場的手機產品，由於海外售價較低，品牌炒貨溢價率不高，很多海外由華人控制的公開渠道選擇“串貨”，將手機“回流”大陸市場，並通過華強北或者淘寶等渠道進行銷售，這令小米始料未及。
3）金磚四國市場。作為除中國以外的其他“金磚四國”市場：印度、俄羅斯、巴西正在吸引大批中國手機品牌市場的進入。雷軍對此稱：“印度是小米國際化戰略最重要的一步”，小米在印度選擇與本土電商合作，仿照小米在中國市場的電商平臺“搶購”模式，前四次開放購買累計銷出手機5.5萬臺。
3、vivo。Vivo將2014年為“出海元年”，目前已在印度、印尼、馬來西亞、泰國和緬甸成立了四個分公司。仍然使用vivo品牌，管理團隊采用國內員工選調+本地化形式，主打社會公開渠道。vivo首席營銷官馮磊對筆者表示，上述市場仍處於2G向3G、功能機向智能手機的升級轉折期，與國內市場相比，競爭環境更加寬松，利潤更高。比如在馬來西亞，vivo X3已經獲得市場認可，出貨量增長明顯，售價約合人民幣2600元。
4、金立。金立屬於最早一批佈局印度市場的國產品牌手機廠商，金立手機總裁盧偉冰更是在印度市場有超過10年的渠道合作歷史。金立目前為印度第四大手機廠商，份額占比超過3%，主要銷售渠道為公開市場。不過，小米高調引進印度市場，並與Flipkart合作，也引發了其他國產手機品牌的關註和跟進。如金立就計劃將電商年輕品牌IUNI引入印度電商市場以對抗小米。在熟悉了小米運作手法之後，國產手機廠商的海外佈局正在開始向全渠道演變，這對小米來說其國際化門檻會逐步提升。
總體來說，與十年前山寨手機廠商出海後，發動不顧品質的價格大戰，引發迅速崩潰不同，本輪國產手機廠商出海實際上代表了中國目前最好的手機企業，品質大為提升，供應鏈比較穩定，並具備了相當的營銷水準。不過，國產品牌手機出海還需註意以下問題：
1、專利。專利是中國手機廠商海外擴張過程中最容易遇到的“攔路虎”。影響最大的案例是HTC與蘋果爆發的專利大戰，HTC經此一役後元氣大損，全球智能手機份額更是跌出10名以外。目前除中興華為以外，國產手機出海主要佈局亞非拉等新興市場，但隨著向歐美高端市場佈局，專利戰風險也將隨之加大。
2、質量。在歐美消費品市場，有成熟的產品認證、檢測和處罰機制，中國、日本、韓國等企業都因質量問題摔過跟頭。一旦出現質量問題，那就面臨虧損巨大的召回或者市場禁入。在印度等新興市場，由於過去中國山寨機因質量問題影響過壞，一旦出現手機產品質量問題，將很難挽回品牌信譽。
3、本地化。國際市場千差萬別，在中國市場行得通的操盤方式，在國際市場照搬可能會摔大跟頭。如小米在國內市場經常使用的網上搶購，就曾在臺灣因虛報銷售數量被罰款60萬元，MIUI則因涉嫌未經用戶允許上傳數據而遭遇臺灣、香港和新加坡用戶質疑。
4、價格戰行不通。價格戰曾是國產手機市場“利器”，在目前的印度等新興市場目前也還行得通，但在歐美發達市場消費者更多是基於對品牌的認可，定價過低的價格戰還會引發“反傾銷”調查風險，這在中興華為海外市場發展過程中已有教訓。
5、渠道。除中興和華為外，大多數國產品牌手機更傾向利用公開渠道和電商平臺，好處就是成本低，不用受海外運營商的苛刻限制。但問題是海外渠道狀況千差萬別，新進入的手機品牌很難避免市場風險。