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蘋果在中國真會玩兒！隱隱要悲劇 [複製鏈接]

Hiro

Teenager I

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電梯直達

樓主

發表於 2014-9-11 07:06:56 |只看該作者 |倒序瀏覽

蘋果iPhone 6發佈會如期而至，產品配置與之前曝光的沒多大差別，唯一令人感到吃驚的是，iPhone 6首發市場並不包括中國大陸，這讓蘋果的渠道商幾家歡喜幾家愁。那麼，蘋果手機在中國市場的渠道商有哪些？當前是個什麼狀態呢？
一、蘋果手機中國市場的渠道結構
蘋果手機電商銷量並不可觀。一方面，官網銷量較少，筆者咨詢了幾家第三方調研公司，都沒有做專門統計，估計銷量可以忽略。另一方面，蘋果手機在國內的線上授權經銷商中，力量不大，如蘇寧易購獲得了線上授權，但是京東沒有。
接下來看實體渠道，可以分為三個層次。
第一個層次是直營渠道，標識為Store，由蘋果公司自行經營。
直營店一般建設在一線城市的核心商圈。從2008年7月北京三裡屯店開業，到2014年8月無錫恒隆廣場店開業，已經建設直營店12個，覆蓋北京、上海、深圳、成都、重慶、無錫等6個重點城市。
今年5月，蘋果網絡和實體零售店高級副總裁安吉拉-阿倫德茨提出，要加大直營店的建設規模，預計到2016年，中國的直營店數量將達到20家。
第二個層次是直供渠道，分成三等級，分別帶Premium、Shop及沒有標識，由蘋果公司直接供給產品。
其中，標識Premium的是APR店（Apple Premier Reseller蘋果優質經銷商），主要包括英龍華辰、酷動、iSpace、I-ZONE、鴻華世紀等幾家優質經銷商。國美、蘇寧、大中、宏圖三胞等家電連鎖一般標識為Shop。
直供店主要覆蓋一二線城市。
第三個層次是分銷渠道。
蘋果授權分銷商共10+3家，面向全國進行分銷，分銷商下遊重點店面有標識Shop，部分沒有標識。
其中10家是傳統分銷商，以天音、愛施德、中郵普泰三家傳統國代商為主。另外3家是指運營商的終端公司，包括移動終端公司、聯通華盛公司、電信天翼終端。
蘋果在運營商的營業廳銷售，並不是由蘋果直供，而是通過運營商終端公司（也有傳統分銷商）進行供給。
除此之外，蘋果還有授權企業客戶經銷商、授權教育經銷商，規模較小，在此不多提及。
在實體渠道結構中，還有以下一些特點：
1、蘋果以實體渠道為主，覆蓋策略為分層覆蓋，直營店覆蓋重點一線城市，直供店覆蓋一二線主要城市，三線及以下主要通過分銷商進行覆蓋。
2、蘋果對渠道商的管理細到店面層面，將店面分為四級，各個級別之間在店面管理規范、接受培訓程度、產品供給、系統延伸（主要是POS系統）等方面有所差異。
3、據了解，蘋果通過授權分銷的量大約在80%。其中，通過傳統分銷商和運營商終端公司分銷幾乎各占一半。
二、中國手機銷售渠道轉型，蘋果渠道面臨隱憂
進入4G時代以來，在市場容量增速放緩、供大於求、產品同質化嚴重、毛利下降等行業因素影響之下，手機廠商越來越看重銷售渠道建設，尤其是隨著電商渠道崛起、運營商營銷費用壓降等趨勢與政策的變動，手機渠道發生劇烈的變化，主要體現在渠道扁平化和線上線下一體化。
對比當前銷售渠道變化，對蘋果銷售渠道進行評估，會發現存在以下幾點隱憂：
一是實體渠道分銷占絕對主體，或利潤被渠道拿走，或渠道積極性不高。
回顧蘋果渠道變遷過程，由區域代理制到全國代理制，打開市場後，通過直營店、直供店逐步削弱國代商的力量。盡管蘋果做出了較多努力，現狀仍然是分銷占絕對主體地位，蘋果對產品利潤占據較多。這種情況下，很多時候渠道的積極性並不會很高，影響產品銷售。
近兩年來，三星已經開始著手進行區域代理制及直供的探索，以減少渠道成本。
二是渠道之間打架情況嚴重。
這裡面包括運營商渠道與社會渠道的打架，運營商渠道按照合約計劃，購機優惠較多，而社會渠道希望獲得更多的利潤空間，卻經常會為了銷量而不得不降價。對於蘋果新機銷售的一年周期內，往往前半年運營商銷量較大，後半年社會渠道優勢逐步明顯。
按照蘋果渠道策略，直供店與分銷商有不同的覆蓋范圍，但在實際中，卻存在直接的沖突。
此外，還有水貨對行貨的沖擊，合約拆包機對正常手機的沖擊。
三是電商渠道發展滯後，線上線下一體化更是無所說起。
艾瑞咨詢發佈了《2013年主流電商平臺手機銷量排行榜》，2013年蘋果產品電商銷量占比6.5%。這其中，絕大部分電商銷售是由分銷商供給的，渠道鏈條依然較長。
2014年預計電商渠道銷售手機份額將達到20%，各大手機廠商都在加大電商方面的投入，蘋果可以出手了，至少在授權經銷商層面，加大電商企業的力量。至於線上線下一體化，這是在電商發展起來之後再考慮的事情。
除此之外，我們發現，蘋果的合作分銷渠道，無論是運營商的終端公司，還是傳統手機國代商，都在加快扁平化的步伐。在這個過程中，蘋果產品是重要抓手。能否站好隊，與渠道共同發展，也將是蘋果在探索渠道轉型路上需要認真考慮的。