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小米為什麼不全面開放購買？ [複製鏈接]

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Teenager I

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電梯直達

樓主

發表於 2014-10-21 07:29:31 |只看該作者 |倒序瀏覽

一周以來，由於黃牛參與分銷的問題，小米公司正經受一波空前的輿論壓力。之所以說是空前的，是因為這次把小米公司推向風口浪尖的不是產能、期貨、饑餓營銷、抄襲、質量售後等問題，而是小米公司一直隱隱不為人知的渠道分銷問題。
產能、營銷、質量上的問題，小米一直是暴露在公眾視野之下的，有則改之，無則加勉，並沒有太多非議的地方，反倒因為渠道問題一直是隱秘的，隔著一層薄紗，讓小米公司陷入了信任危機當中。
為此，小米副總裁黎萬強在微博上公開了今年第二季度的銷售數據，小米手機第二季度出貨量約1600萬臺，其中線上渠道出貨1119萬臺，約占70%，甚至曬出快遞單自證清白。
不過，對於小米公司的公開回應，很多網友認為有據但不有力，質疑小米在黃牛的問題上耍猴呢。原因在於，小米公開的隻是今年第二季度的數據，無法遮掩小米在一兩年前手機銷售渠道中存在的貓膩。
小米應該承認一個事實，線下分銷渠道的存在隻是為了緩解線上市場掌控力不足可能造成的風險失控問題，尤其是小米手機入市初期，以小米1、2代為典型，由於官方對線上需求量無法準確預計，代工廠、供應商信心也都不足，根本支撐不起小米手機硬件+軟件+互聯網服務的產業鏈願景，特別是在華為、中興等國產手機品牌群狼圍堵的惡劣競爭環境下，小米深知夢想終歸是夢想，先得活下來再說。
如果按照雷軍最初的意思，小米走的應該是國產蘋果的路線，靠不斷迭代的產品幹死對手，靠培養米粉鞏固生態，靠品牌和口碑統治市場，但虛無縹緲的夢想跌進現實裡會很疼很疼。在產品和售後問題頻出的情況下，小米不得不加速推進市場，如餓狼鋪食般先把市場搶占了再說。
所以，從邏輯上講，小米初期需要一個強有力的線下分銷渠道，幫助自己降低線上渠道不穩定可能帶來的風險。至於這個渠道是運營商，還是一級代理，亦或是暗中勾兌的黃牛，問題其實都不大，小米大可不必在此問題上解釋過多，就像用情懷解釋產能不足的老羅要為情懷欠費付出一定的代價一樣。小米越是想撇清與黃牛的關系，越是會被黃牛倒打一耙牽制住。
大家都明白，黃牛都是趨利的，樹倒猢猻散，小米隻需不斷擠壓黃牛倒賣的利潤空間，黃牛危機自然就會化解。
那麼，如何端掉黃牛呢？在我看來，就是要全面開放購買。當用戶隨時都能在小米網上購買到所需的產品時，有何必多加幾百塊錢從黃牛手中拿貨呢？
應該說，現在的小米在國產品牌中有自己傲嬌的資本，有穩定和洶湧的市場需求，有完善的產品生態鏈，和強勁的品牌和口碑等。現在的小米有自己對市場供需的掌控力，大可從“失控”無序的狀態中走出來，重新審視自己的產品線，定位自己的營銷，決定自己的渠道，影響自己的消費者群體了。毋庸置疑，全面開放購買的條件已然具備。
但是雷軍昨天在微博上的一段話蠻耐人尋味的。雷軍說：“目前小米絕大部分產品已保證供應，小米網隨時有貨，比如小米移動電源、小米電視2、小米平板、紅米等。小米4、小米手環還在擴產，爭取早日開放購買。”
就在雷軍發出這條微博不久，媒體上放出一條消息稱小米全線產品盡快開放購買的消息，尤其是“盡快”倆字特別的礙眼，呵呵呵呵。從這倆字不難看出，在全面開放購買的趨勢下，小米信心是有了，但就是還缺乏一點底氣。我很想知道，面對小米全面開放購買的喜訊，全世界的豬是飛到風口上了，還是笑了？
要搞清楚這個問題，就得明確，理想中的小米電商生態鏈是否真的初長成了，還是養在閨中無人知？要知道，早在兩年前，小米就表示要全面開放購買，宣佈7*24小時的網上銷售模式，為啥時至如今，還是要”盡快“呢？
小米應該清楚，網上銷售的全面開放才是對線下黃牛分銷輿論非議的最有力證明。那麼問題就來了，小米全面開放購買的底氣到底缺在哪裡？
問題一：產能真的充足了麼？
應該說，產能充足意味著一款手機有了剛性的市場需求，可以卯足勁擴大產能，因為有了需求的刺激，從零件供應商，到代工廠生產線的投入和產出上都是大有魄力的，大可不必束手束腳。
遙想3年前，小米第一代手機上市銷售時，第一個月賣出1萬部，銷售額不過2000萬元，而今年上半年，小米手機產能達到2600多萬部，全年完成6000萬部幾乎無任何懸念。
按理說，而今的小米，雄心勃勃，再也無需根據預約量來下訂單、生產銷售了，小米隻需根據以往各產品的市場表現情況，估摸它的市場預期，進行大批量生產銷售即可，確保用戶在小米網隨時能買到貨。
小米用不著擔心出貨後市場疲乏造成的貨物囤積，供大於求的情況。數十億的融資，百億美元的估值，小米這點風險承擔的能力還是有的，更何況善於玩營銷的小米手機還有怕某款產品賣不出去的道理。
這兩年，在面對饑餓營銷的質疑聲時，小米常會冠以產能不足的理由。如果在小米入市初說自己產能不足還能引來同情，三年後再說自己產能不足就招致一片罵聲了。讓小米總會面對產能不足的質疑問題在於小米越來越龐雜的產品生態。
從黃牛的利益點中可以看出，小米系列產品中市場緊俏的也集中在個別產品上，比如紅米手機、小米移動電源、小米手機等，還有一些產品諸如小米電視、小米平板的市場銷售還需要經歷一段時間的品牌培育期。
在小米這條龐雜的產品線上，並不是每一款產品都經過了市場考驗，即使暫時滿懷信心的幾大產品，也無法避免由於風雲變幻的智能手機市場變動而造成的影響，市場供需這桿秤隨時都在發生變化的。
所以，產能是不是充足根本不是一個問題。從代工廠上來看，小米從一代的英華達，再到後續與富士康的長線合作已經說明了小米的生產力是迅猛突進的。至少郭臺銘有這個產量，關鍵在於小米是否有這個膽量了。
從我對小米的了解來判斷，小米是家生態型的互聯網公司，求穩是第一要義，在產品分散，市場供需不確定的情況下，小米不會財大氣粗的眉毛胡子一把抓，肯定會有一部分市場緊俏的產品率先實現開放購買，其餘部分產品還會遵循老路子進行推進。
小米為了達成整體產品線的穩定，就得確保每款產品在資本投入、產品出貨量、銷售量上和市場保持同規，如果決策失誤造成較大的落差，很可能會對小米的整個生態鏈造成不可逆的損失。
問題二：渠道可以鎖定了？
最近流行一個說法，互聯網時代的降維打擊，小米當初隻想通過互聯網銷售的願景正是為了去掉地域維度的限制，通過互聯網打造一個二維的小米電商生態，從根本上建立自己電商優勢。
如果這個願景得以實現的話，可以直接連接廠家和消費者，省去中間渠道商層層加價的成本，把過去高舉不下的渠道鋪設成本，反哺給消費者，建立自己絕對高性價比的優勢。
但這個願景的實現，需要建立在，線上渠道的需求成熟的前提下，倘若不成熟，小米就不可能孤註一擲把賭註隻放在線上渠道上。
一個鮮見的事實是，小米選擇了一條線上渠道占主力，線下渠道輔助的渠道攻堅戰。從小米曬出的第二季度銷售單情況來看，小米網為核心渠道占70%，運營商網絡次之，天貓等電商平臺再次之。
小米力求把渠道控制在自己手上，從而能夠有效管理價格和客戶群體類型，但純粹靠小米網的渠道顯然從客戶群體上而言，就會將一大批沒有互聯網上網消費習慣的消費者拒之門外，所以，小米手機運營商，天貓等電商平臺也在鋪貨。
這樣做的好處是能把線上+線下市場都圈在手心，問題在於渠道的分散會導致小米鋪貨時經受管理失控的風險。
因為，傳統渠道和線上渠道存在一定的矛盾點，小米如何才能保持渠道的穩定性呢？試想，同樣的產品，如果在官網都能隨時以原價買到，那些在線下渠道買了加價後的產品之後會作何感想呢？又或者說，同樣是在線上，不同消費者在官網和淘寶網買到的價格不一樣，又作何處理？
小米如果不能堅決保證渠道的單一性，就勢必會造成各渠道價格管理上的失控，一旦市場浮現價格戰的亂象，產品的關註度、品牌、口碑等就會受到影響，甚至生死攸關。
在這種情況下，即使小米遏制了一批非官方指定的黃牛，還會在新的沃土下滋生一批新的“黃牛”出來。
問題三：小米電商生態鏈成熟了？
前幾天，雷軍在接受采訪時稱互聯網是一種思維，是一種考慮未來的方法。開放、透明、合作都是互聯網的精神。小米手機涉及到的生態鏈，是一條從應用的生態鏈到服務的生態鏈，再到硬件的生態鏈，最終實現全整合，達成硬件+軟件+互聯網服務的鐵人三項。小米不僅自己做了，還在嘗試將這一生態鏈計劃在全國范圍內復制。
隻是，這樣就能代表小米的電商生態鏈成熟了？顯然不能。在我看來，一個獨立電商生態鏈能不能成熟其實也等同於一個爆款驅動的產品+一群有絕對消費實力的粉絲+一個用互聯網可以顛覆一切玩法，那麼，小米完成這三個關鍵點的生態建設了麼？
從產品上來看，小米手機系列到平板、電視，甚至傳言中的汽車，都是具有引爆能力的，能夠在極短時間內刺激大量需求，驅動整個生態鏈條的運轉。小米手機在產品上塑造上太強調戰略佈局，以至於推出了一些並不合時宜的產品，造成對整個電商生態鏈條的打擊。
從互聯網玩法、服務來看，小米手機的互聯網服務模式是相對而言比較成功的，像之前同一時期和小米一起同時做手機的阿裡、盛大等幾大互聯網公司，都不怎麼成功，原因在於小米是真正用互聯網的方式做硬件的一家公司。
從MIUI社區的搭建，到應用商店，支付平臺，電子書城等，這些軟實力服務已經幫助小米公司實現數千萬的營收了。但按照小米生態的邏輯，互聯網服務是小米盈利的落腳點，硬件甚至可以不賺錢，明眼人都知道現在靠虛擬服務賺錢的風口尚未到來，小米的贏利點主要還是來自硬件，夢想願景依然遙遙不可期。
最後，一個成熟的電商生態，一定是要有一個龐大的粉絲群體做支撐。小米手機雖說有兩千多萬的註冊米粉，但真正發燒友級別的粉絲其實為數並不多，或者說能夠真正對小米品牌產生依賴，願意溢價消費並影響身邊的人使用小米手機的粉絲畢竟還是少數。
大部分粉絲群體對小米品牌的認知還是停留在高性價比上，這不是一個能產出品牌溢價的粉絲經濟形態，更有甚者，一些米粉甚至暴走成為米黑，非但沒有做貢獻不說，還讓小米在品牌口碑上遭遇層層圍堵，這些都是小米需要克服的難關。