你是哪一種？中國人買手機時的三種心態 [複製鏈接]

流水小樽

Teenager I

Rank: 7 Rank: 7 Rank: 7

好友: 0
帖子: 4656
積分: 9282
最後登錄: 2018-7-29
在線時間: 0 小時

電梯直達

樓主

發表於 2015-1-8 13:05:15 |只看該作者 |倒序瀏覽

購買手機是一個復雜的過程。
第一步是確定預算。準備花多少錢，上限是多少(長年用“我吐”手機的就不要出來炫耀了，我這人紅眼病太厲害)。
第二步是確定買什麼手機。三星？蘋果？華為？小米……如何確定？肯定不是把預算范圍內的手機的圖片排成一個電腦屏幕，然後閉上眼睛胡亂戳一下，戳中哪個是哪個，肯定是有依據的。依據什麼？
比較廣泛的依據有三點：第一，這種手機銷量不俗，買；第二：耳聽為虛眼見為實，身邊有人用這款手機，質量不錯，體驗也不錯，售後沒得說，買；第三：權威推薦。這裡的權威是小圈子裡的權威，小圈子裡總有某個方面的愛好者，或者是電影，或者是書籍，或者是數碼產品，或者是智能手機，他們是新產品的第一批用戶，有指導作用，還兼職佈道。
照理來說，第一種用戶最重要，因為他們的數量最大，第二種次之，第三種人數最少。但是，有些時候，不能光從銷量出發。
手機銷售大致分為四個階段，發佈，爬升，巔峰，長尾。一款產品的主流消費者一般位於第二或者是第三階段。他們是跟在頭羊後面的羊群。最少的權威才是頭羊，決定了羊群的方向。他們是智能手機發佈階段面對的用戶，他們的反應決定第二階段，也就是爬升期的用戶。而第二階段的用戶決定了第三階段的用戶。
舉個例子。一個創業者，花了三個月了解一款筆記本電腦，上到體驗，下到尺寸，等等，了解了一個通透，比專家還專家，最後，花了一萬多大洋拿下。爽了一個禮拜。然後，他背著這款筆記本去見投資。投資把筆記本拿過去瞄了能有十秒鐘，問了一個關於筆記本的問題，好不好用，得到很好用的回答之後，他叫來自己的女秘書，指著筆記本：“來一個。”
這個例子很好地詮釋了後兩種消費者——接受權威推薦的消費者，以及“眼見為實耳聽為虛”消費者。下面簡單介紹一下以上三種消費人群的不同心理：
第一種消費者，就是人數最多的消費者，受品牌與銷量的輻射力量影響。典型例子就是ThinkPad筆記本電腦的E系列。本來，ThinkPad的江湖地位和用戶體驗屬於北喬峰南慕容的級別，價錢也是。
忽然有一天，出了E系列，價錢親民。每一個人都知道商業上有一個原則叫一分錢一分貨，按照這個原則，E系列不可能擁有T系列的體驗。事實也的確是這樣，E系列除了ThinkPad這個商標，以及差不多的外觀，和相同價位的筆記本電腦相比並沒有什麼優勢。但是，這並不妨礙E系列大賣。三星在中國市場的表現也很好的說明了這一點。旗艦Galaxy S5銷量滑鐵盧，輻射力量大減，中低端節節敗退。當然，中低端失守不是所有原因，但至少是原因之一。
銷量為什麼有輻射作用？如今社會進步飛快，任何一個人不可能擁有他需要的所有知識。
拿智能手機來說。判斷一部智能手機優劣，需要知道屏幕的諸多名詞——分辨率、OLED、IPS、全貼合、像素排列、可視角度、冷暖等等；還要知道SOC，是高通的，還是聯發科的，或者來自三星，對了，還有華為海思麒麟；
操作系統也要略知一二，是iOS還是Android，是原裝Android，還是第三方ROM，第三方ROM是MIUI，flyme，還是CM。
此外，外殼的材質也要涉獵一下。金屬和金屬是不一樣的，拉絲還是不拉絲？超窄邊框要不要？會不會誤操作？我們要考慮質量、體驗、外觀等等問題。
這些問題都能深知的人是極少數，能基於參數、口碑等等已知條件做出判斷的是極少數。換言之，我們判斷不了。我們需要作出判斷，做出選擇。可是，我們沒有時間也沒有精力學習相關知識。怎麼辦？又不能不用。
我們很快作出選擇，就選賣得最好的，或者是牌子最響的。這是一種社會經驗。銷量好或者是牌子響意味著質量好，體驗好。他們省略了中間的了解過程，直接奔向結果。這是人類的本能。社會太復雜，單靠我們自己應付不了，所以，要抄小道，走捷徑。這種抄小道的行為十有八九是正確的。同時，這種抄小道的行為是大多數，甚至是絕大多數購買的依據。
第二種，眼見為實耳聽為虛的影響。其實，就是榜樣的力量。身邊的朋友或者同事買了一部手機，恰好，你正打算更換手機，自然而然，你會咨詢一下他的手機如何，如果他的評價不錯，你會來上一部。省略了自己摸爬滾打的過程。或者，你本來沒有換手機的打算，但是，同事的手機看起來不錯，使用體驗也不錯，他又推薦，你的心就癢了，尋思把換手機的時間提前，然後，十有六七會換上一部。
還有一點比較有中國特色：經過多年市場經濟的洗禮之後，眼見為實耳聽為虛正在成為中國消費者的一個原則。
第三種，人數最少，也是最重要的，權威。俗話說一年之計在於春，一天之計在於晨。權威就是春天，就是早晨。說服或者影響某領域的“權威”們購買自家產品，意味著鋪就了一條大道，有可能通向羅馬，也有可能通向羅馬的下水道。不管是羅馬還是羅馬的下水道，總歸是要他們走上這條路，不走上來，一切都無從談起。
如何讓“權威”們走上來，或者說權威們選路的影響因素有哪些？
名聲是關鍵。這個名聲包括了質量方面的、售後方面的等等歷史遺留名聲。如果名聲差不多，外觀和其他因素就發揮了決定性的作用。價格當然也是決定性因素。但在第一輪篩選當中，價格就已經確定了——財務自由者寥寥，絕大多數人購買智能手機的時候，在一開始就已經限定了價格區間。
除非有差不多的品質，並且價格差異比較大，否則，價格差異將不是配置差不多的智能手機的決定性因素——這裡面還涉及到一個趨勢：技術在進步，工藝在成熟，智能手機，尤其是相同價位的智能手機不再有明顯的質量差異。北美主要的智能手機廠商用戶滿意度都沒有低於70%的。蘋果79%，三星81%，諾基亞和摩托羅拉都是77%，最差的LG也有73%。電視、空調、電腦等等都走過這條路，智能手機不過是把這條路再走了一遍。
如果歷史遺留名聲差不多，或者是比較新的沒什麼歷史遺留名聲的品牌(除了少數幾家，國內的智能手機在2013年初的名聲都差不多)，質量又差不多，產品之外的因素就能發揮一錘定音的作用，例如華為的愛國因素和小米的參與感。錘子的“天生驕傲”之所以反響不如一開始的“情懷”，部分是受了遺留名聲的影響(還有一部分，天生驕傲有點年輕了)。
權威們一旦選擇了某個品牌的產品，就會捍衛這個品牌，推廣這個品牌(不單單是權威，所有人都這樣)。這種行為也許難以理解，不過的確存在。如果擴展到體育領域，或許會比較容易理解。我們身邊的球迷朋友、同事，他們說過或者經常說我們國米如何如何，我們曼聯如何如何，我們皇馬如何如何，鐘愛的球隊輸球了，他們會感同身受。權威們希望他們使用的產品(或者說他們的價值觀)得到認同，推而廣之。
權威圈子裡的人會順從(這種順從有諸多原因，這裡就不揪細節討論了)。
綜上，我認為愛國因素在華為榮耀的銷售當中發揮了巨大的作用。
PS：1，產品銷售的滯後性不在本文討論之中；2，未出校門的莘莘學子們以及心還未冷的毛頭小子們情況比較特殊，不在本文討論范圍之內。