社交遊戲沉浮：偷菜時代一去不返 卡牌類或爆發

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那個全民“偷菜‘、“搶車位‘的時代已經一去不復返瞭。
短短兩年時間，這種基於熟人社交關系的輕度社交遊戲的泡沫已經開始破滅。在中國，曾以“開心農場‘紅遍全國的社交遊戲廠商上海五分鐘網絡科技有限公司(以下簡稱五分鐘)開始大規模裁員；在美國，輕度社交遊戲的代表廠商Zynga股價暴跌；而在市場最成熟的日本，用戶的熱情早已經由養魚、偷菜轉向更加重度的卡牌類遊戲。
最近，包括熱酷、愷英、樂元素等中國大型社交遊戲廠商都忙於轉型，減少在輕度休閑社交遊戲上的力度，並著手推動社交遊戲的重度化。
曾經霸占著人們無數碎片時間的社交遊戲，正開始以一種新的面目出現，這無論是對Facebook、騰訊、新浪微博這樣的社交網絡，還是對Zynga、熱酷、愷英、樂元素這樣的社交遊戲廠商，都或許是一波更大的機遇。
1.輕度社交遊戲泡沫已經破滅？
“從全球范圍來看，偷菜、養魚類的輕度社交遊戲，大勢已去。‘泛遊創想CEO郭鋒說，他曾經在日本和中國從事瞭多年的社交遊戲工作，見證瞭輕度社交遊戲的興衰。
社交遊戲的興起緣於Facebook、騰訊、開心網、人人網、Mixi這些大型社交網絡的開放平臺戰略，這些社交網絡當時急需一些輕度社交遊戲來維系熟人之間的社交關系，提升用戶黏性，也增加自身收入。
中國社交遊戲的爆發，最早由一款叫做“開心農場‘的“偷菜‘類遊戲帶動，由上海社交遊戲開發商五分鐘開發，2008年推出，2009年紅遍全國，用戶總數過億，形成“全民偷菜‘盛況。
“偷菜‘的流行甚至引發社會問題，許多白領晚上定鬧鐘起來偷菜或者防止別人偷菜，並在工作時間沉迷其中，到瞭影響工作的地步。許多公司甚至出臺規定，禁止玩這種遊戲。
中國產社交遊戲同樣漂洋過海，在海外大放異彩。幾年前，當熱酷率先將陽光牧場等社交遊戲移植到日本的Mixi社交網絡時，這些遊戲很快占據瞭日本人的PC和手機屏幕，大獲成功，而以樂元素為代表的社交遊戲公司同樣在Facebook上獲得瞭相當的成功。
在美國，以Zynga為代表的社交遊戲廠商依托Facebook平臺，同樣創造出瞭令人驚嘆的業績。Zynga攜社交網絡的概念，短短幾年就成功上市，並一度受到華爾街的熱烈追捧。
大批創業者湧入社交遊戲領域，風險投資水漲船高，隨著Zynga的上市，陸續有中國公司喊出做“中國的Zynga‘的口號。
然而，從去年開始，偷菜、養魚類熟人輕度社交遊戲明顯走下坡路。當Facebook、騰訊、人人網等社交網絡的用戶玩膩瞭這些遊戲後，很難有新的社交遊戲再來吸引他們。
不久前，業內傳出消息，因“開心農場‘而名聲大噪的五分鐘在B輪融資中失敗，隻好大量裁員，現隻剩下20餘員工，鼎盛時期五分鐘員工人數近300人。
五分鐘的衰落是社交遊戲市場下滑的一個縮影。事實上，包括熱酷、愷英、樂元素在內的國內社交遊戲大廠在過去一年當中都在悄悄轉型，他們開始減少在輕度社交遊戲上的精力，轉而進軍更加重度的網頁遊戲。
郭鋒表示，在高度成熟的日本市場，偷菜、養魚類輕度社交遊戲的泡沫已經基本破滅，用戶活躍度大幅下滑，日本市場已經成為更加重度一些的卡牌類社交遊戲的天下。
輕度社交遊戲最大的一面旗幟——Zynga最近也狼狽不堪，今年第二季度，Zynga虧損瞭2281萬美元，股價已由IPO時的10美元一路下跌至不到3美元。
自從以2.1億美元收購瞭OMGPOP後，Zynga的日活躍用戶數從約7000萬下降到剛超過5500萬。
需要指出的是，並不是Zynga一傢在Facebook上開始走下坡路，老牌遊戲廠商EA也陸續關掉瞭一些在Facebook上的熱門社交遊戲，例如熱門的《大富翁》遊戲。
輕度社交遊戲泡沫的破滅也直接影響瞭此前滾燙的社交網絡概念，Facebook自上市後股價一路下跌，其市值甚至已經低於中國的騰訊。
2.為什麼社交遊戲賺不到錢？
從2008、2009年大紅大紫，到如今迅速遇冷，為什麼輕度休閑社交遊戲的浪潮逝去得如此之快？
從數值上來看，社交遊戲的用戶數非常龐大。騰訊運營的QQ農場，活躍用戶數超過1億。就用戶基數來說，社交遊戲遠遠高於其它網絡遊戲。不過就營收來說，社交遊戲卻不如網頁遊戲賺錢。
愷英網絡CEO王悅表示，社交遊戲對規模的要求很高，需要有多人在線才好玩，假如你在社交網絡上的朋友都不在線，隻有你一個人在那邊偷菜、養魚、搶車位，會覺得很沒意思。
在“開心農場‘等社交遊戲爆發早期，同類產品很少，因此出現瞭“全民偷菜‘的盛況，抓住那段時間上線的社交遊戲，例如愷英的《摩天大樓》等，都獲得瞭相當的成功。但此後，各種社交遊戲大量湧現，用戶被分流，新推出的社交遊戲用戶數很難上去，再也無法重現當年“偷菜‘盛況。
此外，題材的匱乏也是休閑社交遊戲增長乏力的重要原因。當偷菜、養魚、牧場、建城、咖啡、搶車位等社交遊戲題材被發掘殆盡，用戶新鮮感過去後，很難再找到新的題材吸引玩傢。
而輕度社交遊戲最大的問題在於盈利能力有限。雖然用戶規模龐大，但很少有人願意在休閑社交遊戲中花錢，即使花錢，也很少。即使是很有錢的玩傢，也不願意在這些輕度社交遊戲上花太多的錢。其主要原因在於，偷菜、養魚、咖啡類輕度休閑社交遊戲的競爭太弱，用戶沒有太多花錢的必要。
輕度社交遊戲往往靠道具收費，但其收費道具往往都是縮短遊戲時間的功能，例如種菜時買一些肥料，能讓一些農作物的生長周期縮短，用戶購買這些道具的花費很難很高。
王悅指出，傳統休閑類社交遊戲的APRU值隻有幾分錢，因此總體來說社交遊戲在盈利性上和網頁遊戲相比還有差距。“一個用戶在一款社交遊戲上頂多花幾千塊錢，基本上遊戲中該追求的東西就追求得差不多瞭。‘王悅指出，而在網頁遊戲中，單個用戶一次花費幾十萬是很常見的事。
到最後，輕度社交遊戲中剩下的用戶都是不願花錢但有閑暇時間的用戶，例如在美國的社交遊戲中，50歲左右的“大媽‘級用戶特別多，這些用戶為遊戲貢獻的價值很小。
“用戶並不是喜歡社交遊戲本身，而是喜歡和認識的人互動才好玩。‘王悅指出，隨著重度的網頁遊戲、手機遊戲等新娛樂方式的崛起，輕度休閑社交遊戲的用戶被分流瞭很多。
3.社交遊戲廠商轉型
“社交遊戲的玩法，和原來不一樣瞭。‘愷英網絡CEO王悅說，社交遊戲正在朝重度化方向發展，最後和傳統網頁遊戲的界限越來越模糊。去年9月，愷英首度轉型做網頁遊戲，在騰訊平臺上推出瞭《蜀山傳奇》，很快月營收就達上千萬。
無獨有偶，熱酷和樂元素也開始進軍網頁遊戲，一些過去紮進社交遊戲大潮中創業的團隊如今也紛紛投身網頁遊戲的懷抱。
王悅指出，愷英的網頁遊戲特點是和騰訊這樣的社交平臺捆綁，其好處是可以利用其社交網絡做病毒式的傳播，獲取用戶的成本很低，然後再和陌生人用戶PK——這種方式和市面上主流的以聯運平臺為主的網頁遊戲運作方式差別較大。
熱酷的做法和愷英如出一轍。熱酷CEO劉勇指出，判斷一款網頁遊戲是不是社交遊戲需要滿足三個特征：第一是要足夠社會化，即與自己的好友之間有足夠的互動，第二是要足夠碎片化，而不是去一玩幾個小時，第三是要離線化，不需要一直連在網上。
劉勇稱這種融合瞭網頁遊戲特征的重度化社交遊戲為“泛社交遊戲‘，這種新型遊戲依托於Facebook、騰訊這樣的社交網絡，玩傢數量比傳統網頁遊戲多得多，但是又比傳統的休閑社交遊戲更強調競爭和PK，更加重度化。
目前傳統網頁遊戲廠商的發展模式很不健康，基本是“吃大戶‘的模式，其典型做法是以美女等低俗廣告吸引大批玩傢註冊，然後在遊戲內競爭，那些花錢買道具的用戶很快會打敗那些沒有花錢的用戶，幾個月後，沒有花錢的用戶幾乎無法在遊戲中生存，遊戲中隻剩下少數有錢玩傢PK，有錢人打有錢人，這在業內被稱為“洗用戶‘。
以趣遊為代表的這類傳統網頁遊戲廠商最近遇到瓶頸，單個用戶的獲取成本越來越高，競爭越來越激烈，因為有錢的用戶畢竟有限。
但自去年底以來，在騰訊開放平臺中上線的新式網頁遊戲呈現出很強的爆發力。
“騰訊在擁抱這個變化，專門成立瞭遊戲合作部。這對於中國所有的社交遊戲和網頁遊戲開發公司來說都是一個好的信號。‘劉勇指出。
王悅也表達瞭相似的觀點，他認為騰訊的平臺反對遊戲開發商去“洗用戶‘，去把花錢少的用戶趕出遊戲，而是很強調用遊戲品質提升用戶留存度。在騰訊的平臺中，用戶可以用紅鉆、黃鉆等方式玩遊戲，並不一定需要花很多的錢，由於用戶基數比傳統網頁遊戲擴大很多，其遊戲營收相當可觀。
此外，這種新式的“泛社交遊戲‘比網頁遊戲更註重遊戲中的社交屬性，即熟人之間合作、和陌生人之間競爭，在遊戲中往往是社交網絡中的熟人組成一個幫會，去打另一批不認識的人，玩傢在遊戲中討論各種問題，而不是冷冰冰的PK。
“泛社交遊戲‘的興起，其極大地擴展瞭網頁遊戲的用戶群體，而又解決瞭輕度休閑社交遊戲賺不到錢的局面，劉勇認為這是一波很大的機遇。他表示，去年國內網頁遊戲市場的規模在50億人民幣左右，而融合瞭社交網絡優勢的廣義社交遊戲，預計今年能達到100億的規模。
劉勇還指出，在Facebook和騰訊這樣的社交平臺還有一波新的發展機遇尚未爆發。在facebook上，以Zynga為代表的輕度社交遊戲廠商目前依然是主流，劉勇表示未來一旦Zynga轉做重度社交遊戲，其優勢將會非常明顯。在重度的社交遊戲上，美國市場將會非常龐大。
“社交更像一種遊戲機制，而不是一種獨立的遊戲類型。‘ Zynga中國總經理田行智告訴記者，現在社交遊戲和網頁遊戲的區別越來越小瞭，社交遊戲更講究熟人之間的互動，而網頁遊戲的競爭激烈性更強，更適合彼此不熟悉的群體。
田行智表示Zynga的股價下跌隻是暫時的。“Zynga是傢很年輕的公司，許多投資者對我們並不瞭解。‘ 田行智表示，Zynga正在移動互聯網及建設平臺等方面大筆投入，因此會出現盈利下降的情況，受
4.卡牌類社交遊戲或爆發
除瞭向網頁遊戲靠攏，轉型做卡牌類遊戲也是社交遊戲重度化的一大趨勢，增長迅速的日本市場給中國社交遊戲提供瞭不少借鑒價值。
2011年日本社交遊戲市場比上年增長瞭250%，銷售額約227億人民幣，堪稱迅猛。其中最大的原因是GREE、DeNA為代表的社交遊戲平臺快速崛起。
GREE亞太區負責人天野雄介告訴記者，GREE上的用戶大多數是原來互相不認識的，並不像Facebook那樣是熟人社交網絡。
“GREE的玩傢通常有好幾個賬號，當他們需要與朋友聯絡，就上Facebook或者mixi，而當他們想玩遊戲，就上GREE。‘天野雄介表示，但從營收角度來說，做遊戲為主的GREE顯然遠遠好於facebook和mixi，facebook和mixi上的用戶還沒有形成很好的付費習慣，而
GREE上的用戶付費值非常高，在日本市場，社交用戶的APRU值是美國的四到五倍，是中國的20倍以上。
日本社交遊戲最早也是由牧場、咖啡這類輕度社交遊戲啟動，但自從這類社交遊戲衰落後，更加重度的卡牌類遊戲就成為推動其發展的最重要力量。
天野雄介表示，卡牌遊戲之所以吸引人，是因為它能夠吊起玩傢收集遊戲卡牌的心理。例如用戶積攢齊6張小卡牌就能獲得遊戲中一種特殊道具時，用戶會想盡一切方式去收集自己手上沒有的卡牌，這時候社交遊戲公司往往會推出一些付費抽獎活動，有較高概率抽中卡牌，吸引大批用戶花錢。
在日本，許多社交遊戲公司聘請數學傢、心理學傢、社會學傢來開發卡牌遊戲，設置裡面的人物競爭關系，並計算如何開展抽獎活動能夠吸引玩傢付費，效果非常明顯。因此卡牌遊戲的付費率很高，APRU值也很驚人。
天野雄介表示，在日本，GREE投入巨資去砸昂貴的電視廣告，這是GREE在社交遊戲上成功的重要原因。電視廣告對卡牌類遊戲的推廣非常有效，因為卡牌遊戲賺錢很多時候靠遊戲內的活動，廣告讓用戶付費玩遊戲產生瞭很大沖動。
在日本從事過社交遊戲工作的郭鋒表示，卡牌遊戲很適合手機社交網絡。例如在日本，當中午一群公司同事坐下來一起吃飯時，大傢紛紛掏出手機玩卡牌遊戲，你借我一張沒有的卡牌，他給我另一張卡牌，非常適合碎片化社交娛樂。
關於卡牌遊戲是否適合中國，業內有不同的說法。天野雄介表示，卡牌遊戲相對比較耗費手機流量，在3G網絡發達且資費合理的日本很容易流行，但是在中國，手機上網資費很貴，這是阻礙卡牌遊戲流行的一大障礙。
“我比較看好卡牌遊戲在中國的發展。‘熱酷CEO劉勇表示，畢竟卡牌遊戲在日本已經被驗證過非常成功，但他指出簡單把日本式的卡牌遊戲移植到中國肯定不行，日本的社交遊戲強調和諧，而中國的社交遊戲很強調競爭和PK。
隨著“三國殺‘、“三國來瞭‘等卡牌社交遊戲在中國取得成功，卡牌類社交遊戲很可能在國內迎來一輪新的爆發。
不管以哪種形式出現，看來社交遊戲的重度化趨勢已經不可避免。（文/21世紀經濟報道）

easonchan

我的媽呀，愛死你了

切雞飯`

有些帖子，真的不錯

9394

這貼子你會收藏嗎

阿迅

誰能送我幾分啊

plas_hoz

先占個位置，記錄這個好帖子

nh88

家財萬貫還得回很多貼哦

阿迅

這個好像在其他地方看過了

太陽穴

先看看怎麼樣！

kinh9999

自己知道了