2013年6月8日，沒有發佈會，沒有新聞稿，亞馬遜在官網掛出Kindle產品頁面的行為低調的有點出人意料。這次在中國發佈的產品是去年9月上市的Kindle Paperwhite背光電子書和Kindle Fire HD 7英寸平板電腦，也是亞馬遜的硬件產品在無數中國粉絲翹首盼望數年之後，第一次正式進入中國市場。
Kindle Paperwhite和Kindle Fire HD在亞馬遜中國官網上架
天氣預報北京6月8日有暴雨，然而亞馬遜在國內的分銷商蘇寧的門店依然有顧客問詢Kindle的相關信息。“Kindle 閱讀器（Kindle Paperwhite）已經斷貨瞭，昨天剛開賣就斷貨，今天來瞭一批又斷貨瞭。平板電腦（Kindle Fire HD）還有幾臺。”蘇寧電器的銷售人員介紹說。這一說法所表現出Kindle受歡迎的程度，無疑與亞馬遜中國網站上Kindle一日破千的評論數相吻合。
面對Kindle的到來，多數國內老牌電子書企業對此持積極態度。漢王相關負責人在接受媒體采訪時曾表示，目前國內電子書市場的玩家並不多，Kindle的進入對整個電子閱讀產業有好處，大家可以共同將市場做大。當當也表示在電子書產業還未興起之時，Kindle“駕到”會給行業註入新的活力。
然而除瞭鮮花和掌聲，針對Kindle入華也出現瞭很多不同的聲音。《新京報》日前報道，Kindle Paperwhite國行售價為849元，而在日本的售價約合人民幣僅500-550元，國行價格虛高情況嚴重。CSDN創始人蔣濤也爆料，“一期收費雜志，每賣出一本，亞馬遜抽成60%，供應商獲得40%，此外亞馬遜進行電子讀物出版，須獲得‘數字內容出版許可證’還要抽走10%，最終供應商隻能得到三成份額。”而在蘋果App Store上，蘋果於供應商的分成是3:7，且無需提供數字內容出版許可證。因此不少業內人士認為，亞馬遜這樣的商業模式在華行不通，甚至稱是“自殺行為”。CSDN總編劉江也表示，如此一來，亞馬遜在華根本做不起來。
亞馬遜能否在中國復制Kindle在美國的成功？其實這還要看中美出版市場的區別和Kindle的定位。
Kindle在美國采取平價策略，Kindle Paperwhite含廣告Wifi版售價僅為119美元，而Kindle Fire HD售價也僅為199美元（根據Piper Jaffray分析師gene Munster分析，其成本約為250美元）。亞馬遜CEO傑夫·貝佐斯在接受采訪時表示，Kindle產品硬件銷售基本是虧損的。作為亞馬遜服務中的元素之一，Kindle更重要的意義是為亞馬遜的用戶內容，如書籍、雜志、音樂等雲服務提供一個低門檻的流量入口，構成亞馬遜巨大生態環境中的重要節點，進而通過平臺整合和內容盈利。
美國具有其獨特的書籍出版模式。在美國，書籍出版通常為先出版精裝書，經過一年左右時間再出版平裝版本，而與精裝書高昂的售價相比，亞馬遜等電子書提供商顯然能夠給出更具有競爭力的價格（與精裝書同步上市，接近平裝書的價格），因此電子書在美國具有非常廣闊的市場，Kindle也正是在這種環境下取得瞭巨大的成功。
Kindle是亞馬遜最成功的產品之一
相比美國市場，中國的出版業具有很大的區別。首先，中國並不具有美國的“精裝-平裝”出版模式，普通書籍在中國並不具有相對高昂的售價，再加上對盜版等因素的考量，使得電子書在中國的售價並不具有較大的浮動空間，難以復制類似美國出版業的盈利模式。亞馬遜此次將售價提升，難免有重回硬件盈利模式的難言之隱，這無疑增加瞭打開價格敏感的中國市場的難度。
其次是中國的電子閱讀市場定位。中國出版業是一個以教育閱讀市場（教材教輔）、未成年人閱讀市場（少兒圖書）為主體的產業結構，成人閱讀市場並不構成產業的主要份額。中國社科院2010年第七次國民閱讀調查表明，在中國國民閱讀中，9~13歲未成年人閱讀率最高，達到89.4％，同樣遠遠超過成年人，58.1％的國民認為自己很少或比較少閱讀，僅僅隻有7.5％的國民認為自己的閱讀數量比較多或很多，18~70周歲識字國民人均每天讀書時長僅為14.70分鐘。作為成人非功利性閱讀設備的電子閱讀器，其市場規模自然也會受到相應的影響。
在美國，電子閱讀器更多是紙質書籍的替代品，內容來自亞馬遜等閱讀器廠商同出版社的合作推廣。而目前在中國，電子閱讀則集中於網絡文學等低成本、快餐式、碎片式閱讀，在大屏手機遍地開花的今天，電子閱讀器很難以獨立閱讀功能在中國市場取得大規模的成功。例如硬件出身的漢王，根據其2012年財報，電子書營業收入為6916.2萬元，同比下降77%，不及高峰時期的一個月銷量。而具有互聯網基因的當當，2012年圖書音像收入達到32.5億元，其中來自電子書的收入隻有300萬元。
國內早有盛大Bambook、當當Doucon等電子閱讀器產品
面對這些情況，亞馬遜為何堅持在中國推出Kindle？這主要出於兩方面的考慮。一方面，巨大的中國市場是亞馬遜一直垂涎的蛋糕，然而亞馬遜的主要盈利業務中，公有雲計算服務難以進入以私有雲為主的中國市場，電商業務又被本土的天貓和京東壓制在三線徘徊，尋找一個新興業務入口成為亞馬遜的迫切需求。電子閱讀器雖然並非亞馬遜最佳的選擇，卻能夠為亞馬遜在中國進行硬件銷售開道探路，試水相關政策、市場、消費者的反應等，為亞馬遜後續產品進入中國做鋪墊。尤其是基於Android操作系統的Kindle Fire HD平板電腦，更可以作為先行者對亞馬遜後續的平板電腦甚至手機產品進行試水。
另一方面，此前亞馬遜就已經推出Kindle閱讀軟件和Kindle應用商店等產品，試圖通過同內容提供商與開發者合作擴充品牌競爭力。Kindle入華解除瞭同亞馬遜合作的後顧之憂，再加上亞馬遜的品牌優勢，能夠刺激更多傳統出版社、獨立作者、應用開發者等同亞馬遜展開合作，能夠對強化亞馬遜本地運營能力提供動力，同時搭建和完善自有品牌生態圈，推動亞馬遜在華業務的發展。
因此與其說Kindle是亞馬遜的殺手鐧，不如說它更像一枚開路的棋子，雖然並非一決勝負的關鍵，卻是展開之後大局的開端。從這個角度看，這次Kindle入華本身的成敗，也許並不那麼重要。 | 
發表於 2013-6-9 16:34:04
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