查看: 332|回復: 14

5年磨一劍解析《QQ飛車》保持穩步發展的成功之道 [複製鏈接]

豪鬼AKUMA

Adult

好友: 0
帖子: 130359
積分: 136429
最後登錄: 2019-2-28
在線時間: 0 小時

電梯直達

樓主

發表於 2012-12-27 13:22:06 |只看該作者 |倒序瀏覽

2012年12月，騰訊遊戲旗下休閑競速類產品《QQ飛車》推出瞭自上市以來開發時間最長、更新內容最大的2.0版本，如同其過往更迭的新版本一樣，2.0再度令這款最高同時在線突破300萬、已經運營5年的競速遊戲煥發新生。回顧這5年，《QQ飛車》的PCU（最高同時在線賬戶數）每年幾乎保持著近60萬的增長勢頭。
在端遊市場持續低迷的情況下，處於休閑競技細分市場這一紅海領域的《QQ飛車》，為何能夠逆流而上，實現產品數據的穩步上升呢？作為騰訊的“四大名著”之一，顯然在騰訊多達數十款遊戲產品中，一款遊戲的成功無法粗暴簡單的歸結於騰訊平臺的力量，回顧過往的5年，我們不難發現其清晰的成功脈絡和法則。
【成功，始於對細分領域的開拓和堅持】
研究表明，多數普通用戶隻能記住同一品類的前兩位產品。在紅海領域謀求生存與發展隻有兩條道路：趕超處於細分品類第一、二位的產品；或者，開創一個全新的細分品類，在全新的品類中謀求第一。大量的實踐驗證第一種方式的成功率極低，去撼動一個細分市場已有的王者顯得性價比較低，因此，《QQ飛車》在立項之初，就決定開創一個屬於自己的全新領域。
要開創屬於自己的全新領域，就必須找到與用戶需求契合的獨特賣點，《QQ飛車》團隊為此開展瞭大規模的遊戲用戶心理訴求研究。通過對用戶需求的挖掘，歸納與提煉，最終確定瞭具有一定用戶規模基礎，且與其他遊戲產品具有明顯區隔的遊戲個性，“極速挑戰”和“時尚可愛”，並在長期的開發和運營中始終不變地契合與完善這一定位。當“極速與時尚”的融合讓用戶一經接觸即怦然心動的時候，《QQ飛車》在端遊紅海中的突破口就被打開瞭。
【突破，來自對用戶需求的挖掘和滿足】
飛車負責人坦承，定位於休閑競技的《QQ飛車》在遊戲粘性上無法與傳統MMO遊戲相比，單個玩家的單次遊戲時長或某段時間內的登錄次數也證明瞭這一點。對於一款5年的休閑遊戲，騰訊選擇瞭深挖用戶需求、快捷的版本迭代和創新等方式，來保持長久的生命力。
在騰訊深圳總部內，有一臺專業目光檢測設備，用來分析招募來的用戶行為，從發現遊戲、輸入用戶名密碼到眼睛下意識的聚焦區域，甚至用戶的腦電波。這樣的調研項目一年大約要進行500個。通過這些研究，能為騰訊遊戲每款產品提供堪比傳統企業細致程度的調研報告，而非局限於一般的論壇、電話、網絡問卷、遊戲內回饋等遊戲行業傳統的方式。
基於大量的調研結果，《QQ飛車》的版本更新與市場活動得以圍繞用戶需求而進行。“遊戲創意大部分都源自玩家，我們隻是把玩家的想法變為現實。”QQ飛車負責人說。據他介紹，速度與激情始終是賽車遊戲的核心，但也註意到玩家在休閑和社交方面有需求。在深挖核心競速模式玩法的基礎之上，飛車研發團隊開發出多種弱競技、強交互的遊戲模式，滿足玩家在激烈的競速體驗之外對休閑、社交方面的需求。
同時基於玩家對競技、對抗的需求，《QQ飛車》於2010年創辦瞭獨立賽事品牌SSC（《QQ飛車》超級聯賽），將產品的競技特性通過賽事推至極致，該賽事累計參賽用戶數已經突破一千萬，是用戶規模最大的電競賽事之一。
準確理解用戶的需求是一種能力，而能否迅速滿足用戶的需求則是另外一個挑戰。《QQ飛車》團隊是國內最早應用敏捷開發方式的遊戲團隊之一。該產品自上線以來幾乎一直保持每周更新一次小功能版本，每月更新一個資料片的速度。分析認為，《QQ飛車》的休閑定位決定瞭遊戲進入門檻較低，因此需要不斷提供新鮮、有吸引力的內容來保持活力。上述負責人對此表示認同，如今的用戶規模正是得益於深入的用戶洞察和快捷的用戶需求響應。因此，《QQ飛車》一直在玩家中保有較好的口碑。
【成就，源自於持續不斷的品牌構建】
在《QQ飛車》的玩家眼中，“小橘子”是一名敢於挑戰、熱血刺激的少女。她是QQ飛車打造的虛擬代言人，也是《QQ飛車》品牌的重要組成部分、。細察QQ飛車的品牌構建，可以發現有前後兩條思路。
遊戲上線之初，QQ飛車的口號為“最好玩的競速網遊”。據QQ飛車負責人解釋，當時的策略是以讓更多用戶知道這款產品並進入體驗。在用戶沉淀瞭一段時間後，品牌層面需要進行升華，“我的極速夢想”則成瞭第二階段的口號。
在品牌定位確立後，所有市場活動的定位也圍繞這一定位展開。“官網、廣告、遊戲媒體、活動、賽事等等，在傳達的主題和視覺呈現上都要緊密貼合品牌定位，遊戲內也要有體現其定位的實際體驗。隻有這樣，才能夠在用戶的心中樹立鮮明的品牌定位。”
有評論指出，打造遊戲品牌並非《QQ飛車》所獨有，而是依托於騰訊遊戲的整體品牌策略。自2010年起，騰訊提出“用心創造快樂”的整體品牌，並構建瞭4大平臺（騰訊遊戲競技平臺、騰訊遊戲嘉年華等）。騰訊遊戲副總裁程武曾表示，任何產業，走向成熟階段一定是從產品營銷走向品牌營銷，品牌是幫助用戶選擇產品非常有利的手段。
【蛻變，從2.0開始】
2012年12月13日，《QQ飛車》推出瞭其發展歷史中最具裡程碑意義的2.0版本。QQ飛車項目負責人表示，這次新版本的發佈之所以稱為2.0，其意義在於這個版本是QQ飛車歷史上迭代開發時間最長，更新內容最多且最具創新意義的一個版本，也是針對玩家需求，對QQ飛車進行的一次徹底的改版和升級。“我們也希望這個版本的發佈，可以給玩家帶來前所未有超越以往的遊戲體驗。”
從2.0，我們可以察覺到《QQ飛車》不斷追求蛻變的決心，。對過去的榮耀很淡定，對未來的發展很虔誠，QQ飛車項目負責人說，“一個具體的在線數據從來不是飛車追求的目標，能夠不斷給玩家提供新鮮的遊戲樂趣才是我們的願望，玩家的體驗和需求，才是我們一直最關註的。”