有人說，不存在“平板電腦市場”，只存在“iPad市場”
導語：美國媒體今天刊文稱， Apple iPad平板電腦的快速發展已經使英語使用習慣發生了變化。正如以“ Google 一下”替代“搜索”一樣，當人們希望購買一台平板電腦時，他們能夠記起的單詞只有iPad。
芝加哥Abt Electronics公司經理約什‧戴維斯(Josh Davis)表示：“對大部分人來說，對平板電腦的概念主要是關於iPad的概念。iPad的出現標誌了平板電腦的誕生，iPad也將平板電腦帶入人們的生活中。”
許多企業都成功使品牌成為家喻戶曉的名字，但只有很少企業能夠使品牌成為某一類商品的代名詞。對類似 Apple 這樣的企業來說，這一品牌名稱的“通用化”有利有弊。 Apple 一方面需要確保品牌認知度，另一方面則要避免品牌形象惡化。
這也是企業面臨的最大的矛盾之一。企業花費了數百萬美元創造一個品牌，隨後還需要花費數百萬美元進行營銷，使品牌廣為人知。然而在這一過程中，品牌可能會成為類似產品的簡稱。這就像是人們將廂式貨車通稱為賓利，這將會損害品牌的聲譽。
律師邁克爾‧阿特金斯(Michael Atkins)表示：“企業法務部門擔心商標的通用化，而營銷部門則關註銷量，因此雙方之間將出現緊張。營銷人員希望品牌名稱儘可能傳播，而商標權律師則擔心商標被弱化。”
不過，這樣的情況並不經常出現。業內人士估計，只有不到5%的美國品牌名稱出現了通用化的現象，而這主要發生在推動市場變革的發明或產品中。這些品牌名稱變得廣為人知，產品銷售、市場份額和消費者認知度遠遠超過競爭對手，隨後它們以感冒傳播的速度改變了英語使用習慣。
康奈爾大學語言學教授邁克爾‧維斯(Michael Weiss)表示：“當這一現象出現時，沒有任何辦法能夠阻止。你無法控制語言的發展。”
企業最大的擔心在於，品牌名稱將會被廣泛用於描述某一類商品，導致法院認為這樣的單詞過於“通用”，因此不可被用於商標。這意味著任何商品，即使是質量較差的產品，也可以使用這一名稱。在此前的一些商標權糾紛中，被告方往往會辯稱，所使用的品牌名稱在法律上是通用的。
早在上世紀20年代，製藥巨頭拜耳就以這樣的方式失去了“阿司匹林”和“海洛因”的商標。B.F. Goodrich也於20年代提起訴訟，試圖保護已成為通用詞彙的“拉鏈”的商標。類似的案例還出現在1950年的“電梯”、1963年的“熱水瓶”和1965年的“溜溜球”等品牌名稱中。
很難估計，當一個品牌名稱通用化之後，企業將會遭受多少損失。企業還擔心，品牌名稱的通用化可能使消費者產生混淆。為了避免這樣的通用化，一些企業通過營銷手段來突出商標。例如，當“邦迪”逐漸成為創可貼的代名詞時，強生改變了廣告詞，從原先的“我愛上邦迪”變為“我愛上邦迪牌”。
此外，“舒潔”商標的持有者金佰利也在面紙外包裝上用“舒潔牌”替代“舒潔”，並進行營銷宣傳，提醒消費者“舒潔”是一個註冊商標。此外，金佰利也與用“舒潔”指代面紙的報導者進行聯繫，督促他們進行改正。
金佰利總法律顧問威基‧馬格里斯(Vicki Margolis)表示：“我們進行了大量工作，避免‘舒潔’重蹈‘電梯’和‘阿司匹林’的覆轍。如果我們失去這一商標，其他人甚至可以將砂紙命名為舒潔。”
施樂也曾遭遇類似的問題。施樂於1959年在美國推出了第一台自動複印機。在隨後的幾十年中，施樂一直努力避免該公司的品牌成為複印的代名詞。由於施樂複印機的成功，許多人開始用“施樂”代稱複印機、用複印機複印的文檔，甚至是複印的行為。
施樂全球廣告副總裁芭芭拉‧巴斯妮(Barbara Basney)表示：“在70年代中後期，施樂的品牌一度即將被通用化。我們隨後採取了積極的措施來保護商標。”施樂因此花費了數百萬美元投放廣告，告知“有影響力的人”，包括律師、記者和娛樂圈人士，施樂是該公司的商標。
在2003年的一則廣告中，施樂表示：“如果你以‘阿司匹林’的方式使用‘施樂’，我們將會頭疼。”而在2007年的一則廣告中，施樂還表示：“如果你以‘拉鏈’的方式使用‘施樂’，那麼我們的商標將會門戶大開。”
一些人目前仍然以“施樂”作為複印的代名詞。韋氏詞典也將首字母小寫的“xerox”一詞解釋為“利用施樂複印機複印”。不過施樂仍然表示，該公司的宣傳是成功的。
施樂的品牌目前仍然很流行。根據品牌諮詢機構Interbrand的數據，施樂目前在全球品牌價值排行榜上排名第57，價值為64億美元。更重要的是，施樂沒有丟失自己的商標。
不過在另一些情況下，當品牌名稱成為普通名詞之後，品牌擁有者欣然接受了這一情況。其中最知名的例子是 Google 。 Google 創立於1998年，當時Alta Vista和雅虎是領先的互聯網搜索引擎。 Google 創造了新的算法，向用戶提供了更準確的搜索結果。隨後，人們開始用“ Google 一下”來指代互聯網搜索。
業內專家表示，這一品牌名稱的通用化實際上有益於 Google 。密歇根大學法學院版權法教授傑西卡‧利特曼(Jessica Litman)表示：“你不可能一邊說‘為什麼我不去 Google 一下’，一邊通過雅虎或必應進行搜索。”
Apple 也從這樣的趨勢中受益。 Apple 於2001年推出了第一代iPod。目前美國消費者仍然以“iPod”來指代“數字音樂播放器”或“MP3播放器”。iPad很可能也出現類似的趨勢。
在巴爾的摩一名企業營銷主管瑪麗‧施密特(Mary Schmidt)的眼中，“iPad”等同於“平板電腦”，因為她已經擁有iPad，並且並不知道其他平板電腦品牌。她表示：“當談到平板電腦時，我就會想起iPad。我認為這將成為一個通用的名稱。他們排名第一。”
目前尚不清楚iPad的名稱未來是否仍能夠主導平板電腦市場，而 Apple 拒絕對此置評。目前， Apple 在平板電腦市場擁有較高的份額。除iPad之外，其他平板電腦產品還包括亞馬遜(微博)Kindle Fire和 Samsung (微博)Galaxy Tab等。根據Gartner的數據，去年全球平板電腦銷量為6360萬台，而iPad占其中的約73%。
隨著競爭對手推出更多產品， Apple 的市場份額很可能將會下降。不過業內專家表示，這不會影響消費者對iPad的品牌認知度。利特曼表示：“ Apple 很擅長這一方面。 Apple 將踩著品牌名稱通用化的紅線，同時清楚表明，iPad是 Apple 平板電腦的註冊商標。”
當 Apple 2010年推出iPad時，許多人認為“ Apple 平板電腦”和“iTab”是更合適的名稱。而另一些人甚至認為，iPad像是婦女用品的名稱。不過在兩年之後，這些反對意見已被遺忘。
品牌研究公司Landor董事總經理艾倫‧阿達姆森(Allen Adamson)表示：“最終，iPad非常成功，即使這並不被認為是最合適的名稱。iPad已成為平板電腦的同義詞。”(維金)
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