SAY討論區

標題: 諾基亞斷臂求生 [打印本頁]

作者: 大眾義工 時間: 2013-1-7 07:45:20 標題: 諾基亞斷臂求生

在芬蘭手機巨頭諾基亞的147年歷史中，加拿大人史蒂芬·艾洛普是這家公司裡第一個外籍CEO，並可能成為最成功或者最失敗的一個。這個答案取決於，他是否能讓諾基亞實現業績重振。
2010年，艾洛普在芬蘭人的期望中空降諾基亞。在此之前，因為競爭對手的步步緊逼，諾基亞已經出現業績下滑，在前一位CEO康培凱的3年任期中，諾基亞的股價已經蒸發瞭60%。艾洛普是進行溫和的漸進調整，還是通過變革置死地而後生？
“有這樣一個相關的故事，一個人在北海的一個油田鉆井平臺上工作。有天晚上，他突然發現所處的平臺已燃燒起來。當時，他正被熊熊的火焰所包圍。他努力穿過濃煙和烈火，跑到平臺邊緣，但卻隻看到四周黑暗、冰冷的海水。烈火不斷逼近，他隻有幾秒鐘的時間做出反應。要麼站在平臺上，等待自己被烈火吞噬，要麼從30米高的平臺上縱身向下跳，落入冰冷的海水中。”在2011年的一份內部備忘錄中，艾洛普比喻說，諾基亞就是那個站在燃燒著的平臺上，必須做出選擇的人。
在現實中，艾洛普帶著諾基亞縱身入海。在他的主導下，諾基亞放棄瞭塞班，將所有的籌碼都押在微軟身上，然後開始瞭大規模的裁員，而這一切，都讓他成為諾基亞有史以來最受爭議的領導人。
如果在任期結束前，他還不能找到那條讓自己不被凍僵的船，那麼，他就隻能帶著“微軟的間諜”、“自毀長城的罪魁”等罪名作別諾基亞。當然，如果他成功力挽狂瀾，也同樣可能被當作英雄長久膜拜。
留給他證明自己的時間已經不多。新發佈的手機Lumia 920，甚至已經成為決定他命運的產品，幸運的是，這款產品目前銷勢旺盛，讓艾洛普還能在黑暗中依稀看到希望。
痛苦的煎熬
“我們對未來充滿期待。”2012年12月5日，身在廣州的艾洛普難掩興奮。就在他說這句話的幾個小時前，諾基亞剛以1.7億歐元的價格，把位於芬蘭埃斯波的總部大樓出售給房地產公司Exilion。
“諾基亞不是房地產公司，沒有擁有大樓所有權的理由。”在回應記者的質疑時，艾洛普說，這隻是一個財務上的決定，諾基亞讓Exilion來擁有建築物，但依然會回租該大樓用於辦公。
這是一個蹩腳的掩飾。雖然在慘淡的市場環境下，賣掉固定資產改進效率，已經成為最近全球科技界的一個潮流，已經或正準備賣樓求存的大公司，就還有松下、索尼和夏普等科技巨頭，但所有人都認為，這幢建於上個世紀90年代的建築不僅僅是一項資產，更已經成為諾基亞的一個精神象征，正是在這幢大樓中，諾基亞開始瞭自己擊敗摩托羅拉、登頂全球手機王者的黃金年代。
現在，這些輝煌已經漸漸遠去。在過去的半年中，諾基亞已經開始頻繁出售“非核心”資產，收縮戰線準備舍命一搏。2012年5月，生物技術公司Histogenetics隻花瞭1200萬美元的低廉價格，就成功接手諾基亞建於美國紐約的一幢大樓。一個月後，諾基亞又將奢侈手機品牌Vertu賣給北歐私募股權公司EQT VI，隻保留其10%的股權。
而在2012年8月，諾基亞再次將Qt業務出售給芬蘭IT服務公司Digia，4年前，諾基亞曾為收購該業務花費1.5億美金。同一天賣出去的還有諾基亞約500項無線專利，接手者是視頻和手機鈴聲公司Vringo。與此同時，裁員和工廠關閉的消息，也成為瞭諾基亞的關鍵詞。
2012年6月，諾基亞宣佈將裁減全球約10000名員工。而在過去一年半裡，諾基亞已經宣佈裁員約1.2萬人。同時宣佈的另一個消息是，諾基亞還將關閉三家工廠。
2012年7月25日，在組裝完最後一批諾基亞手機後，諾基亞位於芬蘭沙羅的手機工廠永遠停止生產。它曾經是諾基亞最大的核心工廠，也是西歐地區最後一家大型手機制造工廠，現在，它被出售給瞭制藥廠商Orion。為瞭節省開支，諾基亞的工廠已經全部遷移到亞洲：包括中國2座，印度1座，韓國1座，但不久，韓國工廠也將關閉。
賣掉一切能賣的，省下一切能省的，在艾洛普的指揮下，諾基亞已經褪去瞭過去的一切驕傲，如同一位當掉瞭所有家當的賭徒，開始孤註一搏。
押註微軟
艾洛普的籌碼，早已全部壓給微軟。2011年2月11日，一個消息令全世界都為之震動。諾基亞宣佈，已經與微軟達成廣泛戰略合作關系，兩家公司將結合各自優勢，建立一個全新的全球手機生態系統。其中，諾基亞也將采用微軟的Windows Phone系統開發新的手機產品。
這是艾洛普上任後做的第一件大事。第二件是宣佈放棄與英特爾共同開發MeeGo的合作，並將塞班外包給瞭其他公司。這完全超出瞭外界的預料，甚至很多人認為它是一個假消息。在此之前，塞班系統擁有2億用戶，並呆在所有的諾基亞手機裡，而MeeGom則是前任CEO康培凱的關鍵佈局，一直被視作諾基亞在智能手機市場的未來之星。
最關鍵的是，手機產業的市場爭奪，已經不再隻是硬件和軟件的性能比拼，而是演變成包括開發者、應用軟件、電子商務、廣告、搜索、社交應用等環節在內的整個生態系統的戰爭，甚至不同系統之間的操作習慣，都足以改變用戶的市場選擇。
放棄塞班和MeeGo，意味著諾基亞徹底與過去多年積累的生態系統割裂，斷去所有後路，隻能一心一意登上微軟的戰船。然而，微軟並沒有因此向諾基亞投桃報李。事實上，諾基亞與微軟的合作，更有利於後者。
此時，面對蘋果iOS和谷歌安卓兩大系統的威脅，卻還沒有任何一家巨頭級別的廠商，真正站到Windows Phone的旗下。而且，微軟還可以將其開放給HTC、三星等諾基亞的競爭對手，甚至諾基亞使用Windows Phone系統時，也要像其他廠商一樣，向微軟繳納授權使用金，即使這個系統中的地圖、運營商渠道等服務，都曾是諾基亞自已投入巨資開發的。
很多人認為，艾洛普之所以對微軟如此熱情，是因為他的前一個職位，正是微軟負責Office業務的企業部門總裁，甚至有人認為，艾洛普本來就是微軟為蠶食諾基亞而打入的“特洛伊木馬”。
當月，9名年輕投資者拋出一個“諾基亞B計劃”，堅持認為應該放棄與微軟結盟，並公開向諾基亞董事會施壓，要求撤換CEO。最終，艾洛普說服瞭董事會，贏得瞭證明自己的機會。因為諾基亞確實需要一個徹底的變革。面對iOS和安卓的沖擊，無論是系統還是生態，塞班都已經有心無力，如果仍然戀戰，後果很有可能變成“溫水煮青蛙”。
大災難
盡管如此，在隨後的1年半時間裡，諾基亞的表現卻讓艾洛普陷入瞭更大的被動。艾洛普為變革的諾基亞設定瞭新的市場戰略：以功能手機、塞班手機和Windows Phone手機為三大支柱。按照他的市場預期，功能手機將一直維持平衡，塞班手機逐漸萎縮，但Windows Phone手機會快速增長，填補甚至超過塞班損失的空額。
但是，他遇到瞭最糟糕的局面：塞班的萎縮比預期要快，甚至功能手機的市場也不如預期，最重要的是，Windows Phone的市場不但沒有快速的增長，甚至略有下降。
最關鍵的原因在於，諾基亞還沒有完成向Windows Phone的過渡，安卓智能手機的價格就已迅速下滑到千元以下，這個致命的時間差給艾洛普的佈局帶來瞭巨大的沖擊。甚至在過去被諾基亞視作“後花園”的中國等亞太地區，情況也已經完全失控。
三個支柱都出瞭問題，這意味著業績的災難已無法避免：市場份額下降、利潤下滑以及現金流日益緊張。到2012年第一季度，諾基亞已經連續虧損六個財季，諾基亞的智能手機出貨量較2011年同期減少51%，低端手機出貨量也同比減少16%，現金以及其他流動資產減少至49億歐元，低於同期的64億歐元。
最重要的是，正是在這一季度，三星輕松地終結瞭諾基亞在手機行業長達14年的統治，成為新的銷量老大。三星的超越根基穩固，不但銷量節節看漲，利潤結構也領先絕大多數同行，這個新霸主與蘋果兩家的利潤總和，超過瞭整個行業的90%。
這意味著在很長一段時間內，諾基亞已經看不到復辟的可能。到2012年第三季度，諾基亞的市場份額甚至已經跌到19.2%，已被三星的22.9%拉開近4個百分點。在巔峰時期，諾基亞的市場份額超過70%，即使在2010年，這個數字還有31%。而在智能手機市場，諾基亞已經跌出前5，以720萬部出貨量、4.3%的份額勉強排名第7。
與此對應的是，在第三季度，三大評級機構標準普爾、穆迪及惠譽都已將諾基亞的債務評級下調至垃圾級，標準普爾等機構更早在今年4月份就將諾基亞的評級下調至BB+，即最高垃圾級別。
對艾洛普來說，這是一個危險的信號。如果形勢繼續惡化，一旦股東的信任跌破臨界點，他就隻能帶著失敗的履歷灰溜溜地離開，諾基亞也將陷入更加艱難的危境。
希望的曙光
幸運的是，與很多一年就換多位CEO的公司相比，諾基亞的股東們擁有足夠的耐心，讓艾洛普能等到自己的最後希望到來。“速度非常重要。諾基亞必須要做出重大的戰略轉變，目的就是為瞭在智能手機市場保持自身的競爭優勢，而且這個轉變需要很快做出決定，然後大膽、堅定地實施。讓我自豪的是，我做瞭迅速的決定，因此我們能夠在今天迅速在市場上推出新的產品，而不是半年、一年或更久之後。”
這是一款名為Lumia 920的Windows Phone智能手機。過去，逐漸僵化的體制讓諾基亞的一些大膽的功能應用難以產品化，但在這款手機上，這些技術被大膽集成進來。
與此同時，Windows Phone的生態系統也在好轉。“當我們開始做Windows Phone手機時，隻有6000個針對Windows Phone終端的應用，而目前這個數字已經增長到瞭12萬。”
艾洛普的另一個策略是，鼓勵開發者們先把最重要的應用開發出來，“在50個最受歡迎的、最重要的手機系統的應用裡，我們可以在Windows Phone裡找到49個。我們用比以前更快的速度，推出瞭更具創新的產品。”
在更多的方面，諾基亞也在改變。一個例子是，諾基亞傳統的銷售策略是“天女散花”，通過盡可能多的分銷渠道向用戶銷售手機，但現在，諾基亞已經開始與運營商合作，以爭取更大的銷售量。12月5日，諾基亞就和中移動在中國市場聯合發佈Lumia 920的TD-SCDMA(中國自主知識產權的3G標準)版本，艾洛普甚至親自飛抵中國，與中移動總裁李躍共同坐鎮發佈會。
這些努力漸見成效，在多個國家，這款產品正被搶購一空。12月27日，美國市場調查公司StatCounter的最新數據顯示，在過去的1個月裡，安卓用戶的市場份額略有增長，使用iOS和黑莓的用戶份額開始下降，而諾基亞使用的Windows Phone、塞班等平臺的用戶份額都重新上升。該數據認為，諾基亞的市場份額有可能在這1個月裡增長超過2%。
雖然這一數據並不一定完全準確，它是通過統計網絡資源使用量來推測實際用戶數，但無論如何，絕地反擊的諾基亞已經開始看到曙光。“諾基亞已有147年的歷史瞭，曾經做過與手機完全沒有關系的業務。戰略調整的目的是幫助企業得到更好的發展，這一次也是如此。”

文章來源：財經國家新聞

附件: [d4yy3r5d5mm10.png] d4yy3r5d5mm10.png (2013-1-7 07:45:20, 0 Bytes) / 下載次數 0
http://say.go2tutor.com/forum.php?mod=attachment&aid=MjMwMDU3fGY1OTNkYjZhfDE3ODE0NTIzNjZ8MHww

作者: 底褲超人 時間: 2013-1-7 11:00:58

分享一切美好的事物是樓主的責任，回覆是每一位會員的義務

作者: appson 時間: 2013-1-7 11:09:17

不錯不錯.,..我喜歡

作者: hopakngai 時間: 2013-1-7 11:19:52

Thank you for your sharing，回覆囉

作者: jerrygarry 時間: 2013-1-7 11:32:41

樓主福如東海，萬壽無疆！

作者: 津村浩介 時間: 2013-1-7 11:34:37

我也來頂一下..

作者: jackjack99 時間: 2013-1-7 11:40:39

這個貼好像之前沒見過

作者: jennyjellyfish 時間: 2013-1-7 11:54:30

支持你就頂你

作者: Disy 時間: 2013-1-7 17:57:33

要不我崇拜你?行嗎?

作者: appson 時間: 2013-1-7 17:57:46

初來乍到，請多多關照。。。嘿嘿，回個帖表明我來過。

作者: appson 時間: 2013-1-8 06:44:31

潛水值看滿囉，回覆一下

作者: Tung8887 時間: 2013-1-8 08:54:02

文筆流暢，修辭得體，深得魏晉諸朝遺風，更將唐風宋骨發揚得入木三分，能在有生之年看見樓主的這個帖子。實在是我三生之幸啊。

作者: 豪鬼AKUMA 時間: 2013-1-8 11:33:00

謝謝分享好帖子，幫你回覆一下

作者: kengtr 時間: 2013-1-8 13:33:47

樓主，支持！

歡迎光臨 SAY討論區 (http://say.go2tutor.com/)