鄭峻/文
先歪個樓，劇透似乎已經成為 Apple 的新風格。如iPhone 5一樣，iPad Mini的照片在發佈會之前就已經人盡可見，甚至模型都可以「坦誠相見」。沒有前戲和懸念，也就沒有了驚喜和高潮。
回到主題，雖然喬布斯生前反對7英吋平板，但在一致預期之中， Apple 最終還是推出了iPad Mini，精準的說，是7.9英吋螢幕。其實這並不奇怪，喬老爺子也並非先知全能，及時適應市場需求才是正道。當初亞馬遜推出Kindle電子書，喬布斯就很不屑「現在還有多少人看書？」。後來的故事大家都知道，iPad的主打功能就是閱讀。
Apple 是家奇怪的公司，平日低調之極，極少與媒體打交道，到了發佈會卻是一副張揚。當然他們的確有足夠的底氣，iPhone首週銷量500萬部，iPad上市兩年多賣了1億部。如同iPhone並非首款智能手機一樣，iPad也絕非第一部平板電腦，但 Apple 產品卻徹底改變了這兩個領域，也給自己創造了難以想像的輝煌業績。
平板電腦因iPad而興盛，競爭對手們因此發現了一個潛力巨大的市場，當然又是在 Apple 之後。Gartner的報告預測，今年全球平板電腦銷量將同比增長一倍，達到1.19億部，到2016年更將達到6.65億台。與此形成鮮明對比的是PC的頹勢。市場調研公司iSuppli估計，今年全球PC銷量將縮水1.2%：從去年的3.528億台降至3.487億台。
如果說Kindle打開了電子書市場，讓 Apple 看到了巨大商機，那麼 Samsung 、亞馬遜、 Google 的7英吋平板就是為iPad Mini試水了市場需求。曝光的內部郵件顯示， Apple 高管艾迪‧庫(Eddy Cue)去年1月就以 Samsung 7英吋平板Galaxy Tab為例，建議庫克開發7英吋iPad。而在看到亞馬遜與 Google 7英吋平板的熱銷後，如同饕餮巨獸的 Apple 沒有任何理由放過這個細分市場。iPad Mini的誕生成為了順理成章之事。
在平板領域， Apple 並非沒有壓力，用前有堵截後有追兵來形容最適當不過。 Google Nexus 7以低價高性能成為第一款真正成功的Android平板，本月底很可能發佈10英吋產品，而微軟正在全面推廣Windows 8平板，Surface的宣傳攻勢鋪天蓋地，一副要把iPad拉下馬的氣勢。硬件市場的競爭無比殘酷，合理利用技術資源，將細分進行到底是最有效的戰略， Samsung Galaxy Note的熱賣就是最佳範例。
喬布斯拍板iPad使用9.7英吋螢幕，因為這個大小最適合瀏覽網頁、閱讀報刊雜誌以及文本操作。iPad難以置信的成功驗証了喬布斯的判斷力。但為什麼還有 Google 和亞馬遜平板的市場空間？答案很簡單，輕薄便攜是流動產品最關鍵的要素。拿著Retina螢幕的iPad閱讀上網，視覺體驗無可挑剔，但沉甸甸的份量不適合單手握持，使用一段時間就得換手休息，也不太適合外出攜帶。
與iPad相比，小螢幕iPad Mini在多媒體、郵件、電子書、社交等基本功能上並不遜色，而在7.8毫米的厚度和重量減少一半的誘惑面前，閱讀報紙雜誌和上網瀏覽方面的體驗縮水也在可接受的範圍之內。 Google 發佈Nexus 7後，市場評價就是「終於有一款出色的7寸平板了」，消費者的需求可見一斑。
為了細分市場，精明的 Apple 沒有在iPad Mini上使用Retina顯示屏，這樣會增加重量和厚度，還會提高產品售價，進而可能蠶食到iPad的市場。不配備Retina螢幕和A6芯片， Apple 更為明年發佈新的Retina版iPad Mini帶來空間，給「擠牙膏式「的升級留下了後路，也給忠實果粉一個購買新品的理由。
iPad Mini讓 Apple 補上了一塊空白，完成了流動產品的全線佈局：從4英吋的iPod Touch到7.9英吋的iPad Mini再到9.7英吋的iPad，售價從299美元到329美元到499美元不等(低配價格)。而在iPad領域，iPad Mini、iPad 2和第四代iPad也用不同的價格和性能在不斷細分市場。將細分進行到底，儘可能地掠奪銷量和利潤，繼續用炫目業績維持股價的漲勢，這就是庫克的戰略。
在桌面領域， Apple 同樣在不斷細分市場，慢條斯理地將Retina逐步部署到Macbook產品中。從15寸Macbook Pro到13寸，明年毫無疑問該輪到Air了。如此這般，每次都可以打出「再次改變(Change...Again)的廣告語，每次都可以獲得更新的市場需求和銷量。
而意外發佈的新iPad(好吧，這是新新iPad)則是另一個信號： Apple 正在加快產品節奏，改變原本每年一款產品、以我為主的步伐。在具體硬件方面， Apple 的硬件優勢已經不斷縮水， Nokia 、HTC、 Samsung 、華為都逼近甚至部分趕超了 Apple ，面對每年十多款旗艦產品的圍剿，自信如 Apple 也必須調整自身步伐，靈活應對市場變化。
中國古代的管子有雲：「事者生於慮，成於務，失於傲」。喬布斯的深謀遠慮給 Apple 帶來了輝煌，而「蕭規曹隨」的庫克在沿著老喬方向前行的同時 ，也以自己的務實風格不斷延續著商業成功。
所以，告別喬布斯吧，庫克治下的 Apple 正在將細分進行到底，成為市場理論中「高山戰略」的完美範例，用最為經濟的方式發揮現有的技術，通過細分將市場和利潤掠奪到底。 Apple ，這是真是家非常成功的公司。
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